Online-TV: Die Zielgruppen werden kleiner

"The Show Must Go Online" ist der programmatische Titel einer Studie der Kölner Beratungsfirma HMR International. Die Autoren analysieren die "rasante Entwicklung" des Online-Fernsehens. Die beschränkt sich nicht auf die zunehmende Nutzung von Online-Videos, doch dieser Bereich kommt der erwarteten Verschmelzung am nächsten. In den USA, heißt es in der Studie, schauten sich schon jetzt 20 Prozent der Zuschauer "zumindest einige Primetime-Produktionen" der großen Sender zeitversetzt im Internet an. Die eine Hälfte nutze den Computer dabei als Ersatz für den Fernseher, die andere hole nach, was sie bei der TV-Ausstrahlung verpasst habe.

Erstaunlich: Die eigentliche Fernsehnutzung ist trotz des Wanderverhaltens nicht gesunken. Dank des "Medien-Multitaskings" gelingt es, so hat Medienforscher Horst Stipp vom US-Konzern NBC Universal herausgefunden, gerade jüngeren Amerikanern, zwölf Stunden pro Tag mit Medien zu verbringen. Deutsche Eltern kennen das Phänomen vor allem aus Kinderzimmern, in denen Fernseher, Computer und Musik gleichzeitig laufen. Laut Stipp eifern in den USA mittlerweile viele Ältere diesem Verhalten nach; zwar ohne Hausaufgaben, aber dafür während der Arbeitszeit.

Der Medienforscher verdeutlicht dies in einem Beitrag für die Zeitschrift "Media Perspektiven" am Beispiel zweier Reden Barack Obamas. Die erste hielt der US-Präsident nach seinem Wahlsieg; 150 Millionen verfolgten das Ereignis im Fernsehen, 20 Millionen im Netz. Bei Obamas Vereidigung (tagsüber) verteilten sich die insgesamt 80 Millionen Zuschauer sich zu gleichen Teilen auf Fernsehen und Internet.

Stipp will so zeigen, dass die beiden Medien auch in Zukunft nebeneinander existieren können und keine "Kannibalisierung" stattfinden werde, zumal sich die Amerikaner am Arbeitsplatz ansonsten auf kurze Clips bei Videoportalen wie YouTube ("Video Snacking") beschränkten.

Das ist vor allem für kommerzielle Sender eine gute Nachricht, da der Wettbewerb zwischen den Programmen immer schärfer wird. Während hierzulande bei Berichten über Marktanteile noch auf- oder abgerundet wird, stehen in den USA längst auch die Zehntel für viel Geld. Die großen klassischen "Networks" ABC, CBS und NBC hatten vor 20 Jahren noch Marktanteile von bis zu 25 Prozent. Heute hat der Marktführer dort 11 Prozent. In der nächsten TV-Saison, glaubt Stipp, genügten vielleicht schon 9 Prozent.

Hintergrund dieser Entwicklung ist die explosionsartige Vermehrung von Kleinstsendern. Laut Stipp erreichen mehr als 90 Prozente aller US-Programme nicht einmal mehr ein Prozent der Zuschauer. NBC sei dazu übergegangen, nicht mehr möglichst viele Menschen aus der kommerziellen Zielgruppe (in den USA das Publikum von 18 bis 49 Jahre) anzusprechen, sondern mit anspruchsvollen Serien Schichten mit höherem Einkommen und besserer Bildung zu erreichen.

Nach Ansicht der HMR-Mitarbeiter ist Stipps positive Zustandsbeschreibung jedoch nur eine Momentaufnahme. Gerade die zeitversetzte Nutzung von Sendun- gen im Internet werde die Einschaltquoten der Live-Ausstrahlungen beeinträchtigen: Wer Internet-TV nutzt, wird nicht gleichzeitig seinen Fernseher laufen lassen. Und da immer mehr Haushalte über einen schnellen Internetanschluss verfügten, sei Online-Fernsehen nun "im Massenmarkt angekommen".

Auf Basis ihrer Erkenntnisse beschreiben die Autoren in zehn Thesen die Entwicklung dieses Mediums, dessen Zukunft den professionellen Inhalten gehören werde: "Schon heute stammen 80 Prozent der Top-Inhalte auf You Tube von Medienunternehmen." Langfristig würden nur wenige Wettbewerber profitabel sein: Anders als beim herkömmlichen Fernsehen stiegen wegen des hohen Übertragungsaufwands beim Online-Fernsehen die Kosten mit der Zahl der Nutzer; entsprechend gering seien die Gewinnspannen. Leisten könnten sich dies daher nur "Anbieter mit einer enormen Reichweite".

Trotzdem attestieren die Autoren dem Online-Fernsehen "enormes Potenzial", weisen aber auch einschränkend darauf hin, dass zu den derzeit meistgenutzten Internet-Inhalten die in den Statistiken gern verschwiegenen Produkte der Pornoindustrie gehörten.

Die Studie "The Show Must Go Online. Produktion für das Online-Fernsehen" ist für 189 Euro bei HMR International zu beziehen. www.hmr-international.de