Digital
Nachrichten aus dem WWW, Tipps zum Computer-Kauf; zu Facebook, iPhone, iPad & Co

15. November 2012

Unfreiwillige Werbeträger : Die Facebook-Falle

 Von Marin Majica und Silke Janovsky
Gefällt mir“: die Zentrale von Facebook in Menlo Park in der Nähe von San Francisco. Foto: REUTERS

"Gefällt" Ihnen auf Facebook plötzlich eine Firma, ohne dass Sie wissen, warum? Falls ja, sind Sie kein Einzelfall - Immer mehr Nutzer werden ungewollt zu Werbeträgern. Ist Facebook daran schuld?

Drucken per Mail

Andrea mag Mode für Übergrößen. Das überrascht ihre Freunde etwas, denn Andrea ist eine zierliche Frau mit Kleidergröße 36. Aber dass ihr eine Marke für molligere Frauen gefällt, lesen sie schwarz auf weiß, begleitet von einem „Daumen hoch“-Symbol. So zeigt es das soziale Netzwerk Facebook in seiner App für Smartphones an. Dort können Andreas Freunde auch lesen, dass Andrea ein stilles Mineralwasser gefällt – obwohl sie schwört, niemals bei dieser Marke auf „Gefällt mir“ geklickt und diese Marke „geliked“ zu haben.

Ein Versehen von Facebook?

Andrea ist nur ein Beispiel von vielen. Seit einiger Zeit häufen sich ähnliche Fälle. Mal wirbt ein Facebook-Freund für „Seelenenergethik“, mal eine Freundin für ihre vermeintlich liebste Haartönung. Nutzer wundern sich über die verblüffenden Vorlieben ihrer Freunde, doch wenn sie nachfragen, wissen die Werbeträger wider Willen von nichts. Und sie finden es mitunter äußerst befremdlich, mit welchen Produkten Facebook sie da ohne ihr Wissen und Zutun in Verbindung bringt.

Schon länger kursierte die Vermutung, diese unerwünschten „Likes“ könnten etwas mit Facebooks verstärkten Bemühungen um Werbeeinnahmen zu tun haben. Das Netzwerk mit einer Milliarde Nutzern weltweit steht seit dem Börsengang unter immensem Druck. Anleger verlangen eine massive Steigerung des Umsatzes, vor allem im Bereich Werbung auf mobilen Geräten. Der vergangene Mittwoch galt als Schicksalstag: Für viele Mitarbeiter lief die Frist ab, nach der sie sich von ihren Firmenanteilen trennen durften. Befürchtet worden war, dass der Markt mit Hunderten Millionen Aktien geflutet wird. Doch das Gegenteil ist geschehen: Die Mitarbeiter scheinen Facebook zu vertrauen, sie behielten ihre Anteile. Und auch Anleger glauben wieder daran, dass die junge Firma Erfolg haben wird. Der Kurs der Aktie stieg.

Vage Antworten

Facebook muss Ergebnisse liefern. Drängt das Netzwerk Nutzer deshalb zu Vorlieben, von denen diese selbst nichts ahnten?

Auf Anfragen in der Vergangenheit hat das kalifornische Unternehmen stets vage geantwortet und etwa erklärt, ein „Gefällt mir“ könne auch durch das Einchecken an einem Ort vergeben werden – was kaum die „Likes“ für eine Modemarke oder ein Mineralwasser nachvollziehbar macht.

Plausibler klingt, was das Unternehmen nun der Financial Times Deutschland erläutert hat. Hinweise auf Hacker-Aktivitäten oder andere kriminelle Machenschaften gebe es nicht, zitiert die Zeitung Facebook, man gehe davon aus, dass die unerwünschten „Likes“ durch Fehler der Nutzer entstehen. Diese klickten wohl versehentlich auf „Gefällt mir“, wenn sie auf dem Handy durch die App wischen.

Andrea ist nicht die einzige Smartphone-Nutzerin mit offenbar mangelndem Fingerspitzengefühl, die Erklärung hat eine gewisse Plausibilität. Allerdings trägt Facebook an diesen Fehlern eine gewisse Mitschuld. Der Umfang der Werbung in der App hat zuletzt deutlich zugenommen. Werbeblöcke mit Verweisen auf Unternehmensseiten füllen zum Teil fast den gesamten Bildschirm. Und die weißen Daumen, mit denen die Nutzer ihr Gefallen ausdrücken, sind ziemlich groß auf der rechten Seite platziert – also dort, wo der gemeine Rechtshänder mit seinem Daumen drüberwischt.

Unternehmen können Nutzer einblenden

Dass die Werbung so viel stärker ins Blickfeld gerückt wird, hängt vor allem mit „gesponserten Meldungen“ zusammen. Hiermit können Unternehmen einem Nutzer einblenden lassen, dass Freund XY ihre Seite gefällt. So ähnlich funktionierte das schon früher, aber nur in dem Moment, in dem der Freund tatsächlich auf „Gefällt mir“ geklickt hat. Mittlerweile können sich Seiten gegen Zahlung immer wieder damit brüsten, dass etwa Andrea ihr Mineralwasser mag – selbst wenn ihr Klick ein Jahr zurückliegt.

Zudem haben Betreiber von Unternehmensseiten („Pages“) die Methoden verfeinert, mit denen sie auf sich aufmerksam machen und den Nutzer zum „Liken“ bewegen. Eine Anzeige für eine Facebook-Page enthält als Titel den Namen der Seite, also zum Beispiel die Wasser-Marke, darunter stehen ein Foto und ein Text – vielleicht eine Wasserflasche und etwas wie „Gefiltert durch Vulkangestein“. Nur sind viele User für solche Standard-Anzeigen längst blind.

Wie sich deutlich mehr Zuspruch ernten lässt, kann Jon Handschin erklären. Der Berliner ist Mitgründer von Moviepilot, einer deutschen Online-Community für Filme, die vor kurzem auf den US-Markt expandiert ist. Die Facebook-Seite von moviepilot.de gefällt 1,4 Millionen Nutzern, die zu moviepilot.com und anderen englischsprachigen Themenseiten „liken“ mehr als zehn Millionen Menschen – und deren Filminteressen kennt Moviepilot gut. Mit diesem Wissen berät die Firma Filmverleiher, damit deren Werbung nur jene erreicht, die sich für einen Film auch interessieren.

Plötzlich mit Unternehmenspage verbunden

Unternehmen mit einer Facebook-Seite, erklärt Handschin, können beim Schalten einer Anzeige einen Trick anwenden. Dabei benutzen sie etwa das Foto einer jungen Frau und einen Text wie „Scarlett Johansson ist die schönste Frau der Welt.“ Der Name der Marke steht weiterhin darüber, „viele Nutzer sehen aber erfahrungsgemäß nur das Foto und den Text“, sagt Handschin. Wer sich davon angesprochen fühlt und „Gefällt mir“ klickt, der „liked“ nicht etwa die Aussage oder die Dame, sondern die Firmen-Seite.

Allerdings rät Handschin unbedingt davon ab, dass Unternehmen mit den so gewonnenen „Likes“ hausieren gehen. Es sei zwar in der Eingabemaske für Anzeigen voreingestellt, dass die gesammelten Klicks auch für gesponserte Meldungen mit den Namen der Nutzer immer wieder verwendet werden. Dies sei aber meist „kontraproduktiv“, warnt Handschin. Schließlich dürften die neuen Freunde ohnehin oft erstmal verwundert sein, dass sie plötzlich mit der Page des Unternehmens verbunden sind. Sie direkt zu Werbebotschaftern zu machen, stoße viele vor den Kopf. „Das Ziel ist doch eine positive Beziehung zum Publikum“, sagt Handschin.

Wenn die gelingt, haben Nutzer wie Andrea auch kein Problem mehr damit, dass sie auf Facebook Werbung machen – weil sie wissen, wofür.

Zur Homepage

Jetzt kommentieren

Ressort

Nachrichten aus dem WWW und Tipps zum Computer-Kauf; Wissenswertes über
iPhone, iPad und die Android-Alternativen.


Die FR auf Ihrem Smartphone

Unterwegs top informiert - holen Sie sich FR-Online.de aufs Handy. Neben News bekommen Sie Sport-Liveticker, die Verkehrslage, das Kinoprogramm samt Trailer, TV-Tipps und das lokale Wetter. Ganz ohne App: mobil.fr-online.de.

Spiele-Tipps
Anzeigenmarkt
Spezial

Bespitzelung von Beschäftigten, Datenklau, Elena, Swift - Was passiert mit unseren Daten?

FR @ Handy

Ob Büro, Biergarten oder Badesee: Die "Frankfurter Rundschau" ist auf dem Handy immer dabei - mit vielen Sport-Livetickern.

Facebook