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Doku & Debatte
Reformen und Revolutionen. Diskutieren Sie mit uns

09. Januar 2007

Angriff der Schleichwerber

Gummihirne in Plastiktüten: Die Art, wie die Neue Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft für mehr Bildung wirbt. Foto: ddp

Die "Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft" mischt sich in die Gesundheitsreform ein, vergibt seltsame Preise und wickelt Journalisten um den Finger - alles fürstlich finanziert vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall, der sich still im Hintergrund hält.

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Die Autoren

Sabine Nehls und Magnus-Sebastian Kutz forschen bei der Arbeitsstelle Medien und Politik am Institut für Politische Wissenschaft der Universität Hamburg. Seit Jahren analysieren sie die "Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft". Die Dokumentation ist eine Zusammenfassung ihrer Arbeit. ber

Fast schien es, als hätte ein kleines Kieler Institut im Alleingang den Gesundheitsfonds ausgebremst. Treibender Akteur hinter dieser geschickt lancierten Kampagne ist jedoch nicht das Kieler Institut, sondern die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM). Diese vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall finanzierte Dauerkampagne macht mit vergleichbaren Methoden schon seit sechs Jahren Politik - wenngleich die Wirkung selten so wuchtig ausfällt. Und nicht nur der aktuelle Fall ist ein Lehrstück über die Verflechtungen von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus. Ob Gesundheitsreform, Regionalpolitik oder Steuer- und Abgabenpolitik - die INSM benutzt die Medien um die Politik vor sich herzutreiben.

Die Geschichte der INSM beginnt kurz nach dem Amtsantritt der Regierung Schröder im Jahr 1999. Umfragen des Instituts für Demoskopie Allenbach hatten ergeben, dass die Mehrheit der Bevölkerung zur umfassenden sozialstaatlichen Sicherung tendierte und Reformen der sozialen Sicherungssysteme ausgesprochen skeptisch gegenüberstand. Der Arbeitgeberverband Gesamtmetall reagierte: Eine Tochterfirma - berolino.pr - wurde gegründet und mit einem Budget von 20 Millionen D-Mark jährlich ausgestattet, um die Einstellung der Öffentlichkeit zu marktwirtschaftlichen Reformen zu verändern. Die INSM selbst ist das Ergebnis der darauf folgenden Ausschreibung. Die Agentur Scholz & Friends entwickelte das Konzept und begleitet seitdem als leitende Agentur die Kampagne. Der Geschäftsführer der Agentur, Klaus Dittko, fasste die Aufgabe so zusammen: "Wie verändert man die Einstellung zu unserer Wirtschaft- und Sozialordnung?"

Der von Scholz & Friends ersonnene Aufbau der Initiative ist hocheffektiv und genial einfach. Der eigentliche Kern der INSM besteht aus einem Büro mit nur acht festen sowie einigen freien Mitarbeitern, ist somit straff organisiert. Hinzu kommen je nach Aufgabe weitere freie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Eine Mitgliedschaft ist nicht vorgesehen. Allerdings wurde im Juni 2005 ein gemeinnütziger Förderverein gegründet, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, "das Verständnis der Bürger für wirtschaftliche Zusammenhänge zu stärken". Die Gründung dieses Vereins lässt vermuten, dass er den Anstrich von Gemeinnützigkeit, den die INSM ihren Aktivitäten gerne geben möchte, verstärken soll. Wichtigster Partner ist das von den Arbeitgeberverbänden finanzierte "Institut der Deutschen Wirtschaft" in Köln, mit dem die INSM unter einem Dach in Köln logiert. Auch weitere wissenschaftliche Institute und spezialisierte Agenturen für Internetauftritte und TV-Produktionen gehören zu diesem Netzwerk. Das Arbeitskonzept ist klar: Die Ziele einer Kampagne werden durch die Initiative definiert, durch externe Experten scheinbar wissenschaftlich abgesichert und anschließend für die Medien aufbereitet. Die INSM verweist zwar auf ihre Finanzierung durch Gesamtmetall, suggeriert aber trotzdem, sie vertrete keineswegs nur deren Interessen.

Inhaltlich konzentriert sich die Arbeit auf grundsätzliche Einstellungen und politische Debatten. Dazu gehört explizit keine klassische Lobbyarbeit, keine direkte Einflussnahme auf Gesetzesentwürfe: Nicht die Parlamentarier sind die Adressaten der Arbeit, sondern vielmehr Meinungsführer in der Gesellschaft. Die INSM arbeitet fast ausschließlich über die Platzierung ihrer Themen und Botschaften in den Medien. Dazu gehören auch so genannte Medienpartnerschaften, also Kooperationen, bei denen beispielsweise die INSM und eine Zeitung gemeinsam eine Diskussion zu einem aktuellen Thema veranstalten, so genannte Rankings erstellen oder Studien in Auftrag geben und vermarkten (zu nennen sind hier beispielsweise die FAZ und manager magazin, aber auch die Fuldaer Zeitung und die Zeitschrift Eltern). Gleichzeitig berichtet dann die Zeitung im Vorfeld und im Nachhinein über die Veranstaltung. Sie führt Interviews mit den Diskutanten, die gleichzeitig auch Botschafter der Initiative sind. Einige Gesprächspartner, die gegenteilige Meinungen vertreten, genügen als Feigenblatt. So gibt sich eine von Arbeitgebern finanzierte und bestimmte Öffentlichkeitsarbeit neutral - mit breiter Unterstützung der beteiligten Medien.

Ein wichtiges Instrument der INSM sind die so genannten Botschafter und Kuratoren. Sie geben Interviews, schreiben Gastbeiträge, treten in Talkshows auf und vermitteln dann - zu genau dem Zeitpunkt, den die Kampagnenmacher aus Köln bestimmt haben - Ideen, Ziele und Vorstellungen der Initiative. Zu diesem illustren Kreis zählen Persönlichkeiten wie der frühere Bundesbankpräsident Hans Tietmeyer, der Präsident des Arbeitgeberverbandes Gesamtmetall Martin Kannegiesser, der "Finanzexperte" von Bündnis 90/Die Grünen Oswald Metzger, der Ministerpräsident a. D. Lothar Späth oder der Präsident des Hamburgischen Welt-Wirtschaftsinstituts Thomas Straubhaar. Zwischenzeitlich war dieser Botschafterkreis noch breiter besetzt: Ausgeschieden sind unter anderem die frühere Vorsitzende der Finanzausschusses des Deutschen Bundestages Christine Scheel (Bündnis 90/Die Grünen), der frühere Hamburger Bürgermeister Klaus von Dohnanyi, Wolfgang Clement, der seine Botschaftertätigkeit aufgab, nachdem er "Superminister" für Wirtschaft und Arbeit wurde (beide SPD), sowie der "Professor aus Heidelberg", Paul Kirchhoff.

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