Werbe-Manager Leonhard: "Gute Zeitungen haben Zukunft"

Das ist zu kurz gedacht. Die medialen Möglichkeiten, die es heute zusammen genommen gibt, kann kein Unternehmen der Welt bezahlen. Die Firmen müssen sich entscheiden und dabei bedenken: Das Fernsehen hat noch immer eine große Bedeutung. Für die emotionale Wertigkeiten einer Marke ist das Fernsehen kaum zu überbieten.

Wird das so bleiben?

Das ist offen. Die privaten Free-TV-Sender sind mit Ausnahme der RTL-Gruppe in großer Not. Es fehlt an Geld für große eigene Produktionen. Die Konsequenz wird sein, auf Pay-TV zu setzen. Doch das hat bislang nicht funktioniert.

Gibt es einen Ausweg?

Die Frage ist, ob wir interaktives Fernsehen bekommen. Technisch ist das möglich. Das bringt ganz neue Möglichkeiten für die Werbung: Dann können sie noch während des Krimis mit ihrer Fernbedienung die Jeans bestellen, die der Kommissar trägt. Doch das kann noch Jahre dauern! Trotzdem steht fest: Das Medium Bewegtbild, auch über Videoclips auf Youtube oder Facebook wird ungeheuer wichtig bleiben - vor allem für die großen Anbieter von Marken, die mit großem Vertrauen aufgeladen sind. Eine Warenwelt nur aus No-Name-Produkten, die sich gegenseitig im Preis unterbieten - das halten die Unternehmen nicht durch.

Werden Kanäle für die Reklame wegfallen?

Sie werden alle bleiben. Auch weil sich Werbung über verschiedene Kanäle wechselseitig verstärkt. Ein großer deutscher Autobauer hat versucht, in Amerika die Einführung neuer Modelle nur über Internet-Werbung zu schaffen. Das ist gründlich schief gegangen.

Also haben auch Zeitungen und Zeitschriften als werbefinanzierte Medien eine Zukunft?

Wir haben mehr Printmedien als der Markt braucht. Wir werden vor allem bei den Zeitschriften eine Marktbereinigung erleben. Gute Zeitungen, die sich durch verlegerische Empathie auszeichnen, haben eine Zukunft. Diese Blätter müssen Konzepte entwickeln, um ihre spezielle Zielgruppe anzusprechen. Dabei wird ganz wichtig sein, dass die Zeitung Hintergrundinformationen und Stellungnahmen von klugen Leuten zu bieten hat.

Und wo bleibt die Werbung?

Die Werbeinvestitionen, die man fürs Überleben dieser Titel braucht, werden für eine künftig kleinere Zahl von Zeitungen zur Verfügung stehen. Ein Verleger muss sich bekennen: Welche Zeitung will ich haben? Kann ich mir das leisten? Denn das Verhältnis zwischen Anzeigen- und Vertriebserlösen wird sich verschieben, weil mit Anzeigen deutlich weniger eingenommen wird.

Interview: Frank-Thomas Wenzel