Sie meinen die Konkurrenz für Printprodukte durch Onlinemedien. Es geht um die wirtschaftliche Basis von Zeitungen. Die Verleger haben endlich erkannt, dass sich etwas ändert. Sie haben erkannt, dass sie nur von der Reklame gelebt haben, nicht von den Inhalten. Wobei man hinzufügen muss: Anzeigen bekommt nur das Blatt, das auch gute Inhalte liefert. Ohne Leser kriegen Sie keine Anzeigen. Aber finanziert wurde das Produkt durch die Werbung.

Jetzt mal konkret: Die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften schrumpfen, vor allem junge Leute lesen keine Zeitung mehr. Gleichzeitig brechen die Erlöse aus dem Anzeigengeschäft ein. Was tun?

Die Antworten, die die Verleger bislang geben, sind sehr unterschiedlich. Vom gedruckten Webblog über die Zusammenlegung von Redaktionen bis - ganz einfach - zur Schließung von Zeitungen. Es gibt Verlage, die sich mit Firmen-Kooperationen finanzieren. Das ist nichts anderes als verdeckte PR unter dem Deckmantel von Beilagen. Damit ist die Grenze zwischen Redaktion und Anzeigen komplett aufgehoben.

Können die Verleger darauf hoffen, dass die Anzeigen wiederkommen?

Das halte ich für Blödsinn. Das haben die Verleger schon bei der Krise 2001/2002 gehofft. Doch das Anzeigenvolumen ist dauerhaft und massiv abgeschmolzen. Und jetzt schmilzt es noch weiter ab. Die Krise wirkt nur wie ein Booster. Wir haben es mit einem Strukturwandel zu tun. Das gilt für Zeitschriften noch viel mehr als für Zeitungen, die stark von den Anzeigen des Einzelhandels leben, der die Zeitungen braucht, um seine Sonderangebote zu offerieren.

Wohin sind die Image-Anzeigen für Markenartikel denn verschwunden?

Unter Verlegern gab es lange Zeit das Missverständnis, dass die werbende Wirtschaft dazu da ist, um Medien zu finanzieren. Die Wahrheit ist: Die Firmen investieren einen Euro in Werbung in der Hoffnung, dass sie eines Tages dafür 1,50 Euro herausbekommen. Deshalb lautet die Antwort auf ihre Frage: Viele Anzeigen sind im Nichts verschwunden.

Wie kommt´s?

Dieser Prozess hat 2001 begonnen. Damals begannen die Unternehmen damit, ihre Werbeetats genau zu überprüfen. Im Boom 1999/2000 wurde Geld in riesigen Mengen für Werbung verpulvert. Als der Neue Markt zusammenbrach, haben die Controller in den Unternehmen gefragt: Was ist hier eigentlich passiert? Und dann hat man festgestellt: Betriebswirtschaftlich geht das alles mit viel weniger Geld. Oder andersherum: Einstiges Werbe-Geld ist im Ertrag der Firmen verschwunden oder dient dazu, anderswo steigende Kosten auszugleichen.

Ist Werbung also Luxus?

Das sagen gerne Betriebswirte und Vertriebsleute. Wir haben heute ein Marketing, das viel mit Mathematik und wenig mit Empathie zu tun hat. Das Controlling will ganz genau wissen, was eine Anzeige in der Frankfurter Rundschau an Erlösen bringt.

Wissen das die Controller wirklich?

Zumindest die Anzeigen, die eine Marken- oder Produktbotschaft haben - also Anzeigen, die nicht unmittelbar auf Abverkauf zielen - deren Wirkung lässt sich so nicht vorhersagen. Damit kann ein Controller nichts anfangen. Die McKinseys gehen zu ihren Kunden und sagen, das wirkt alles nicht, weil wir es nicht messen können. Und dieser Prozess wird in der jetzigen Krise forciert.

Welche Rolle spielt das Internet?

Mit Anzeigen im Internet können sie jetzt die Klicks zählen. Das ist ein Dorado für jeden Betriebswirt.

Heißt das, dass Anzeigen künftig noch stärker ins Internet abwandern?

Mit der Zahl der Klicks können Sie die Wirkung von Internetwerbung nur scheinbar messen. Denn Sie wissen ja gar nicht, was der Klick bedeutet. Zum Glück sind wir inzwischen schon weiter. Es geht für Firmen längst nicht mehr darum, Werbebanner auf Spiegel-Online oder Bild.de zu schalten.

Worum geht es dann?

Um die Frage, wie bewegt sich der Nutzer im Netz? Wie baut sich ein Unternehmen eine Community auf? Macht das Unternehmen in Blogs mit oder baut es selber welche auf? Und da gibt es genauso wenig sichere Prognosen über das, was funktioniert, wie bei Imageanzeigen im Print. Die große Herausforderung für Firmen im Umgang mit dem Netz ist heute die Bereitschaft zu experimentieren, denn das kostet Geld. Wer da aber nicht mitmacht, wird ganz schnell abgehängt. Ich hoffe, dass daraus die Einsicht erwächst, die unmittelbare betriebswirtschaftliche Kausalität in der Werbung wieder in Frage zu stellen.

Dann müssen sie aber Heerscharen von Betriebswirten entmachten. Ist das realistisch?

Sie müssen wissen: Die großen Marken sind nicht durch betriebswirtschaftliches Kalkül, sondern durch Empathie entstanden. Mercedes ist deshalb eine große Marke, weil alle um die Qualität eines Mercedes wissen, nicht nur die Leute, die einen Mercedes fahren. Und solch ein Image gibt es nicht umsonst. Ja, wir müssen die kurzfristige Betriebswirtschaftsbetrachtung zurückdrängen - zumindest zum Teil.

Das heißt auch, dass Internet-Projekte künftig die Werbeetats aufsaugen!