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Kolumnen

27. Dezember 2015

Marketing: Schimmeck – hart, aber herzlich

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Leben zählt zu den beliebtesten Wörtern und ist daher bestens für einen Claim geeignet.  Foto: dpa

Wir müssen ganz positiv nach vorne schauen und uns optimal verkaufen. Jeder braucht jetzt seinen „Claim“. Nur so gewinnt er an Präsenz und Wert. Die Kolumne.

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Lasst uns frohgemut ins nächste Jahr schreiten, liebe Lesende. Die Vergangenheit ist eh kompliziert und vor allem: vorbei. Schwamm drüber. Hier und heute optimieren wir uns für unsere großartige Zukunft. Dafür atmen wir tief ein – eins, zwo –, visieren glasklare Ziele an – drei, vier –, schöpfen unseren Talentpool voll aus und straffen so unsere rundum positive Haltung. Ausatmen.

Was zur Fokussierung auf unseren Markenkern fehlt, ist der individuelle Claim. Gesprochen wie Lehm mit einem K davor: Klehm. Rein lautmalerisch wird hier deutlich: Das bleibt kleben. Das ist ein Sprüchlein, das sich ins Hirn korkenziehert und nie wieder rausgeht. So wie „Haribo macht Kinder froh“ oder „Nichts ist unmöglich“. Je blöder, desto besser. Alles und jeder hat heute seinen Claim. Autos, Babybrei, Tierfutter, selbst Parteien. Auch Sie können aus dem Stand ein Dutzend Reklamesprüche aufsagen, die Ihr Kopf leider nie wieder loswird. Wir testen das mal: „Katzen würden …“, „Neckermann macht’s …“, „Otto – find ich …“, „Geiz ist …“? Genug!

Der Claim ist eine Art Kampfmotto. Kenner sprechen von einem „Wertschöpfungsinstrument der Markenführung“. Auch Medien schmücken sich gerne damit. „Spiegel“-Leser wissen bekanntlich mehr. Eine Frankfurter Zeitung behauptet seit Jahren, hinter ihr stecke „immer ein kluger Kopf“. HR Info tönt: „Wer’s hört, hat mehr zu sagen!“ Der NDR hält sich gar für „das Beste am Norden“.

Nun, da sich jedermann, besonders dringend jeder Journalist zum Produkt stylen soll, braucht jeder seinen Claim. Nur so gewinnt er an Präsenz und Wert. Auch ich suche den Slogan, der meinen Markenkern passgenau in den Herzen einer potenziell riesigen Zielgruppe positioniert und zugleich meinen Unique Selling Point, sprich: meine famosen kolumnistischen Fähigkeiten, in ein nie verlöschendes Licht rückt. Wie etwa „Schimmeck – hart, aber herzlich“. Oder frecher: „Grübelst Du noch oder kapierst Du schon?“ Oder knapper: „Die neue Mitte“. Vielleicht sollten auch Elemente aus den vielen begeisterten Zuschriften einfließen: „Schlimmeck! Unbelehrbar bescheuert!“

Die Claim-Statistik zeigt: Zu den beliebtesten Wörtern zählen Wir, Sie, Mehr, Leben, Gut, You, Einfach, Alles, Welt, Immer, Besser, Qualität, Zukunft, Energie, Ideen, Machen, Gesundheit, Haut. Daraus ergibt sich: „Schimmecks Gut Ideen Machen You Immer Besser Haut und Leben-Qualität!“ Oder so ähnlich.

Doch die Fachliteratur mahnt: Claiming sei die „Königsdiziplin im Benennungsmarketing“. Da macht man schnell viel falsch. Der „Spiegel“ etwa wirbt mit dem Spruch, „keine Angst vor der Wahrheit“ zu haben. Na hoffentlich! Der Deutschlandfunk, mein Lieblingssender (und wichtigster Arbeitgeber), fügt der Programmansage jetzt die Zeile „Alles von Relevanz“ hinzu. Beim ersten Hören denkt man: Oho!; beim zweiten: Aha; beim zehnten Mal, leicht genervt: Soso. Die 50. Wiederholung setzt ernsthafte Zweifel frei. Fortan mault man bei jedem weniger gelungenen Beitrag: Von wegen!

Jeder kluge Kopf wehrt sich gegen Gehirnwäsche. Bei Werbung für Hamburger, Waschpulver und Tütensuppen bleibt er lässig. Sobald es um ihn selbst und seinen Inhalt geht, wird der kluge Kopf kapriziös. Und sagt sich: Ich denke immer noch gerne selber. Ich wünsche Sie Einfach Alles Zukunft Energie Welt Gesundheit.

Tom Schimmeck ist Autor.

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