Aktuell: Fußball-EM 2016 | US-Wahl | Flüchtlinge in Deutschland und Europa | Zuwanderung Rhein-Main
Möchten Sie zur mobilen Ansicht wechseln?
Ja Nein

Kolumnen

27. Dezember 2015

Marketing: Schimmeck – hart, aber herzlich

 Von 
Leben zählt zu den beliebtesten Wörtern und ist daher bestens für einen Claim geeignet.  Foto: dpa

Wir müssen ganz positiv nach vorne schauen und uns optimal verkaufen. Jeder braucht jetzt seinen „Claim“. Nur so gewinnt er an Präsenz und Wert. Die Kolumne.

Drucken per Mail

Lasst uns frohgemut ins nächste Jahr schreiten, liebe Lesende. Die Vergangenheit ist eh kompliziert und vor allem: vorbei. Schwamm drüber. Hier und heute optimieren wir uns für unsere großartige Zukunft. Dafür atmen wir tief ein – eins, zwo –, visieren glasklare Ziele an – drei, vier –, schöpfen unseren Talentpool voll aus und straffen so unsere rundum positive Haltung. Ausatmen.

Was zur Fokussierung auf unseren Markenkern fehlt, ist der individuelle Claim. Gesprochen wie Lehm mit einem K davor: Klehm. Rein lautmalerisch wird hier deutlich: Das bleibt kleben. Das ist ein Sprüchlein, das sich ins Hirn korkenziehert und nie wieder rausgeht. So wie „Haribo macht Kinder froh“ oder „Nichts ist unmöglich“. Je blöder, desto besser. Alles und jeder hat heute seinen Claim. Autos, Babybrei, Tierfutter, selbst Parteien. Auch Sie können aus dem Stand ein Dutzend Reklamesprüche aufsagen, die Ihr Kopf leider nie wieder loswird. Wir testen das mal: „Katzen würden …“, „Neckermann macht’s …“, „Otto – find ich …“, „Geiz ist …“? Genug!

Der Claim ist eine Art Kampfmotto. Kenner sprechen von einem „Wertschöpfungsinstrument der Markenführung“. Auch Medien schmücken sich gerne damit. „Spiegel“-Leser wissen bekanntlich mehr. Eine Frankfurter Zeitung behauptet seit Jahren, hinter ihr stecke „immer ein kluger Kopf“. HR Info tönt: „Wer’s hört, hat mehr zu sagen!“ Der NDR hält sich gar für „das Beste am Norden“.

Nun, da sich jedermann, besonders dringend jeder Journalist zum Produkt stylen soll, braucht jeder seinen Claim. Nur so gewinnt er an Präsenz und Wert. Auch ich suche den Slogan, der meinen Markenkern passgenau in den Herzen einer potenziell riesigen Zielgruppe positioniert und zugleich meinen Unique Selling Point, sprich: meine famosen kolumnistischen Fähigkeiten, in ein nie verlöschendes Licht rückt. Wie etwa „Schimmeck – hart, aber herzlich“. Oder frecher: „Grübelst Du noch oder kapierst Du schon?“ Oder knapper: „Die neue Mitte“. Vielleicht sollten auch Elemente aus den vielen begeisterten Zuschriften einfließen: „Schlimmeck! Unbelehrbar bescheuert!“

Die Claim-Statistik zeigt: Zu den beliebtesten Wörtern zählen Wir, Sie, Mehr, Leben, Gut, You, Einfach, Alles, Welt, Immer, Besser, Qualität, Zukunft, Energie, Ideen, Machen, Gesundheit, Haut. Daraus ergibt sich: „Schimmecks Gut Ideen Machen You Immer Besser Haut und Leben-Qualität!“ Oder so ähnlich.

Doch die Fachliteratur mahnt: Claiming sei die „Königsdiziplin im Benennungsmarketing“. Da macht man schnell viel falsch. Der „Spiegel“ etwa wirbt mit dem Spruch, „keine Angst vor der Wahrheit“ zu haben. Na hoffentlich! Der Deutschlandfunk, mein Lieblingssender (und wichtigster Arbeitgeber), fügt der Programmansage jetzt die Zeile „Alles von Relevanz“ hinzu. Beim ersten Hören denkt man: Oho!; beim zweiten: Aha; beim zehnten Mal, leicht genervt: Soso. Die 50. Wiederholung setzt ernsthafte Zweifel frei. Fortan mault man bei jedem weniger gelungenen Beitrag: Von wegen!

Jeder kluge Kopf wehrt sich gegen Gehirnwäsche. Bei Werbung für Hamburger, Waschpulver und Tütensuppen bleibt er lässig. Sobald es um ihn selbst und seinen Inhalt geht, wird der kluge Kopf kapriziös. Und sagt sich: Ich denke immer noch gerne selber. Ich wünsche Sie Einfach Alles Zukunft Energie Welt Gesundheit.

Tom Schimmeck ist Autor.

[ Wie wollen wir wohnen? Die neue FR-Serie - jetzt digital oder gedruckt vier Wochen lang ab 19,50 Euro lesen. Hier geht’s zur Bestellung. ]

Zur Homepage

Anzeige

comments powered by Disqus

Anzeige

Ressort

Leitartikel, Analysen und Kolumnen unserer Autoren und Korrespondenten


Atomwaffen

Worte der Hoffnung

Von  |
Obama: „Aber wir müssen auch den Mut haben, der Logik der Angst zu entkommen und eine Welt anstreben ohne Atomwaffen.“

Barack Obama spricht erneut von einer Welt ohne Atomwaffen. Er weckt damit Erwartungen, die er selbst nicht erfüllen kann. Doch sein Traum könnte ein Ziel für die Menschheit sein. Mehr...

Israel

Netanjahu auf Kollisionskurs

Benjamin Netanjahu hat sich mit latent antidemokratischen Kräften verbündet, die er kaum kontrollieren kann.

Israels Regierungschef hat sich mit latent antidemokratischen Kräften verbündet, die er kaum kontrollieren kann. Schlechte Aussichten für einen Siedlungsstopp.  Mehr...

Österreich und die Folgen

Mehr Politik wagen

Von Adenauer bis Merkel: In der Politik herrscht das Geschacher und Kleinklein. Es fehlen die Visionen.

Alle suchen nach Mitteln gegen Rechtspopulisten. Das einfachste ist: Probleme benennen, Lösungen erarbeiten und umsetzen. Oder blumiger: Es sind Visionen nötig. Der Leitartikel. Mehr...

Österreich

Ein Sieg des letzten Aufgebots

Van der Bellen wurde nicht nur von Grünen gewählt, auch Konservative gingen für ihn an die Urne, um Hofer zu verhindern.

Die Wahl Alexander van der Bellens zum österreichischen Präsidenten hat das Land nicht grundlegend verändert. Der Kampf gegen die Ultrarechten fängt jetzt richtig an. Der Leitartikel. Mehr...

Politische Rechte

Abgrenzung statt Aufbruch

Von  |
Solidarität nur innerhalb des Volkskörpers: Die AfD ist eine rückwärtsgewandte Partei.

Die in Europa erstarkenden national-konservativen Kräfte sind auch ein Ausdruck alternder Gesellschaften. Die Bewegung eint ein pervertiertes Verständnis von Solidarität. Der Leitartikel.  Mehr...

Türkei

In den Fängen des Autokraten

Der von Erdogan gesteuerte Parlamentsbeschluss ist nicht der erste Willkürakt der vergangenen Monate.

Das türkische Parlament hat sich den Plänen von Präsident Erdogan mit Mehrheit gefügt. Und Europa? Raubt seinem Protest durch den schmutzigen Flüchtlingsdeal die Glaubwürdigkeit.  Mehr...

Griechenland

Was die AfD nicht versteht

Der nächste Protest vor dem Parlament: Griechenland kommt nicht zur Ruhe.

Die Griechenland-Kredite retteten nicht das Land. Sie stabilisierten die Euro-Zone, stützten die Banken und sorgten für einen Macht-Zuwachs für Deutschland. Der Leitartikel. Mehr...

Armenien

Die Lüge von der „Tragödie“

Demonstranten protestieren gegen die Türkei, die den Völkermord an den Armeniern leugnet.

Deutschland ist verpflichtet, den Völkermord an den Armeniern anzuerkennen – und damit die deutsche Beteiligung. Es war keine Tragödie, wie die Türkei behauptet. Der Leitartikel. Mehr...

Armut und Wohlstand

Horrorszenarien prägen die Debatte

Die Schere zwischen Arm und reich geht immer weiter auseinander. Trotzdem helfen Horrorszenarien nicht weiter.

Wer sich von verallgemeinernden Negativprognosen etwa bei der Altersarmut treiben lässt, befeuert diffuse Ängste. Damit treibt er unfreiwillig der AfD die Wähler zu. Der Leitartikel. Mehr...

Rechte Hetze

Angst als politisches Programm

Angst schüren in Dresden: Am vergangenen Montag forderten 2800 Menschen die "Festung Europa".

Wer glaubt, er habe die Wahl zwischen Sicherheit und Freiheit, der hat seine Situation nicht verstanden. Und er unterschätzt, wie sehr Angst mit Aggression zusammenhängt. Der Leitartikel. Mehr...

Anzeige