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Literatur

14. März 2014

Selfpublishing: Die Demokratisierung der Kreativität

 Von Fred Breinersdorfer
Welche der beiden Herren liest möglicherweise einen im Selfpublishing erschienenen Text?  Foto: REUTERS

Selbst publizieren kann jeder, niemand muss sich mehr vom Verlag und Lektoren gängeln lassen. Das heißt aber noch nicht, dass das veröffentlichte Werk jedem gefällt.

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Es ist noch nicht so lange her, da war jede Autorin und jeder Autor abhängig von der Entscheidung eines Verlages, ob sein Text veröffentlicht wurde oder in der Schublade liegen blieb. In der digitalen Welt hat sich das radikal verändert, zuerst im Wissenschaftsbereich, dann in der allgemeinen Kommunikation und schließlich in der Belletristik und im Sachbuch. Heute bestimmen nicht nur herkömmliche Verlage, was veröffentlich wird und was nicht. Die Autorin und der Autor können ihr Manuskript selbst veröffentlichen und vermarkten. Eine Reihe renommierter Anbieter ermöglicht Herstellung und Vertrieb von eBooks und Prints-on-Demand für kleines Geld und mit wenigen Mausklicks.

Ich selbst habe seit vergangenem Dezember ein Experiment mit einer eBook-Serie unternommen. „BERLIN.classified“, ein Politthriller über die dunklen Seiten der deutschen Politik, geschrieben und designt wie eine amerikanische TV-Serie, nach dem Vorbild von „Homeland“ oder „Breaking Bad“. Als Drehbuchautor habe ich über 70 abendfüllende Spielfilme geschrieben, teils auch inszeniert. Ich arbeite, zusammen mit vielen anderen Kollegen, für ein Gesamtkunstwerk mit der Bezeichnung Film. Hier redet jeder mit, der kreativ etwas zu sagen hat. Wer eigentlich nichts zu sagen hat, aber Entscheider ist, meist umso energischer. Ich wollte mit meinem Experiment aus diesen Zwängen raus. Deswegen habe ich mich fürs Selfpublishing entschieden.

Die digitale Industrie und das Selfpublishing haben die Kreativität befreit. Sie ist fast schon demokratisiert worden.

Ich wusste von Anfang an, dass Bestseller auf diesen Wegen entstanden sind, aber auch unzählige Flops. Warum? Weil der Markt unvorhersehbar ist. Das Interesse des Marktes ist heute volatil wie noch nie. Das Publikum orientiert sich überwiegend an Bestsellern; was im Trend liegt, ist extrem schwer einzuschätzen. Der Buchhandel unterliegt einer rasanten Konzentration auf wenige Ketten, von denen, wie „Weltbild“ zeigt, einigen inzwischen das Geld und die Luft ausgeht. Eine ähnliche Entwicklung spielt sich im Netz ab. Der Moloch Amazon ist Monopolist. Kleine und mittelständische Verlage kommen gar nicht mehr in die Buchläden der Ketten. Auflagen von zweitausend Exemplaren sind in diesem Sektor eher die Regel als die Ausnahme. Auch Amazon hilft gerade wegen der Breite und völligen Strukturlosigkeit des Sortiments den kleinen wenig.

Der eigene Geschmack muss nicht mehrheitsfähig sein, ein Lektor ist darum nötig

Die Verlage sind aber nicht nur wegen der Konkurrenzsituation in einer massiven wirtschaftlichen Krise. Sondern unter anderem auch, weil das Verlegerurteil eben nicht so unfehlbar ist, wie einige gern glauben machen wollen. Wie oft schon wurden richtig gute Texte abgelehnt? Michael Ende zum Beispiel hatte seine „Unendliche Geschichte“ vergeblich mehr als zwanzig Verlagen angeboten. Thienemann, der Stuttgarter Verlag, der schon den Bestseller „Jim Knopf“ von Michael Ende seit Jahren im Programm hatte und gut damit verdiente, erbarmte sich, lange nachdem er das Manuskript der „Unendlichen Geschichte“ abgelehnt hatte, und brachte das Buch doch heraus, um einen Hausautor nicht zu vergrätzen. Die Konkurrenz neidet bis heute den Stuttgartern den Millionencoup, keiner gestand bis heute die eigene Fehlentscheidung ein.

Aber auch andersherum haben sich Verlage schon oft geirrt: Wie viele Manuskripte wurden überschwänglich gefeiert, gedruckt, beworben und liegen nun zwischen Buchdeckeln wie Blei in den Regalen, weil die Leserinnen und Leser sie verschmähen?

Deshalb ist es so großartig, dass die digitale Industrie und die Möglichkeit des Selfpublishing es den Autoren so leicht machen, sich kreativ und unabhängig auszutoben.

Aber was genau bedeutet das für den Autor?

Wer sich für Selfpublishing entscheidet, übernimmt die Rolle des Verlegers. Er ist Herr seiner Entscheidungen. Aus kreativer Hinsicht redet ihm keiner mehr rein. Aber es fehlt auch eine kritische Distanz, die jeder braucht. Die größten Autoren schlugen und schlagen sich mit ihren Lektoren herum, feilen und feilschen. Die Erfahrung zeigt, dass das unentbehrlich ist. Wer zu selbstbewusst mit seinem Text umgeht, wird schnell spüren, dass der eigene Geschmack nicht unbedingt mehrheitsfähig sein muss. Deshalb halte ich auch und gerade im Selfpublishing enge Zusammenarbeit mit einem professionellen Lektor für unabdingbar.

Wer nicht nur Autor, sondern auch sein eigener Verleger ist, unterliegt denselben Risiken wie ein Verlag – mit dem Unterschied, das man als Ein-Mann-Unternehmen ein noch sehr viel kleinerer Player ist. Das ist einerseits von Vorteil, denn man kann viel flexibler und dynamischer reagieren. Allerdings kann die eigene Entscheidung, einen Text so und nicht anders zu schreiben, genauso am Interesse der Leserinnen und Leser vorbeigehen wie das bei einem Verlag schiefgehen kann.

Wirtschaftlich gesehen kannibalisiert sich der Markt im Selfpublishing schon jetzt. Die Zahl der Veröffentlichungen wird noch größer und unüberschaubarer. Selbst potenzielle Bestseller haben es schwer, sich durchzusetzen. Daraus sind für Selfpublisher neben dem Hinweis auf Qualitätssicherung zwei weitere wichtige Folgerungen zu ziehen.

Zum Autor

Fred Breinersdorfer , Jahrgang 1946, lebt als Autor von Kriminalromanen sowie Drehbüchern und als Rechtsanwalt in Berlin. Als solcher ist er am Kammer- und Landgericht Berlin spezialisiert auf Medien- und Urheberrecht. Für seine Krimis wurde er vielfach ausgezeichnet. 2005 schrieb er das Drehbuch für den Kinofilm „Sophie Scholl“, in den letzten Jahren diverse TV-Drehbücher, u.a. für den „Tatort“.

Erstens: Neben dem Text, dem Sujet und der Schreibe ist die Vermarktung ein Riesenfaktor für den Erfolg. Meine eigenen Erfahrungen zeigen, dass es nicht genügt, nur in den sozialen Netzwerken unterwegs zu sein. Dort schwirrt die Konkurrenz genauso herum. Und nicht jedes „gefällt mir“ auf facebook bedeutet, dass einer das Buch auch kauft. Man muss Geduld mitbringen, witzige, intelligente Marketingideen – und Geld kann auch nicht schaden.

Zweitens muss man sich die Frage stellen, für wen man schreibt. Welches Leserpublikum will ich wo erreichen? Die ganze Welt? Europa mit seinen vielen Sprachen? Oder doch lieber nur den deutschen Markt? Wie alt sind meine Leser, Männer oder Frauen? Beim Einschätzen der eigenen Zielgruppe kann man richtig daneben liegen, jedenfalls zum Beginn seiner Laufbahn als Selfpublisher. Dann ist der Frust groß.

Jeder Selfpublisher muss sich von vorneherein die Frage stellen, ob er als Profi antreten möchte, der gleich einen Bestseller liefert, der es auf Anhieb in die Buchcharts schafft und auf den wichtigen Plattformen von Amazon bis Goodreads hunderte Rezensionen erhält. Das ist meistens bei Anfängern, selbst welche mit großem Talent, nicht der Fall. Wer da eine realistische Selbsteinschätzung vornimmt, vermeidet Enttäuschungen. Und es ist doch nichts dabei, wenn man sich als Non-Profi am Spiel beteiligt. Knapp zehn Profis können sich Aussichten auf den Sieg beim Berlin-Marathon machen. Die restlichen 39 990 Läufer starten trotzdem und kämpfen sich durch die 42 Kilometer. Dabei sein ist alles. Weil es Spaß macht und Anerkennung bringt.

Demokratisierung von Kreativität bedeutet, dass viel mehr Leute mitmachen können. Und das ist gut so. Das vielfältige Repertoire muss aber nicht jedem gefallen. In anderen Bereichen hat man da schon viel gelernt. Semiprofessionelle Bands oder Theatergruppen kennen sehr genau ihr Publikum, wissen, wo sie es abholen müssen, um wahrgenommen zu werden. Besser ist es deswegen, auch aus Marketing-aspekten, sich regional oder personell zu begrenzen. Ein Krimi über das Sauerland oder den Harz erzeugt dort sicher größere Aufmerksamkeit und lässt sich leichter bekannt machen als ein x-beliebiger Roman, der irgendwo in Amerika spielt.

Wer antritt, Leserinnen und Leser zu begeistern, die er gut kennt, und seien es nur seine Freunde, Verwandte und Bekannte, der beschert sich mit großer Wahrscheinlichkeit ein Erfolgserlebnis. Wenn daraus dann am Ende ein Bestseller wird, umso besser.

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