Elektro-Produkte: Media-Saturn mischt den Markt auf

Eierkocher und Toaster von ok., Lockenstäbe und Waschmaschinen von Koenic: Die Handelskette Media-Saturn mischt mit eigenen Handelsmarken den Markt für Elektronikgeräte auf. In den kommenden zwei Jahren wird die Metro-Tochter in ihren Mediamarkt- und Saturn-Läden nach und nach vier selbst entwickelte Handelsmarken einführen.

Preislich sollen sie etwa zehn Prozent unter vergleichbaren Produkten von Markenherstellern liegen. Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft geht es im Oktober los mit der Billig-Marke ok. sowie dem höherwertigen Brand Koenic. Nächstes Jahr kommen dann die Marken Peaq für Unterhaltungselektronik sowie Isy für Elektronikzubehör hinzu, die ebenfalls eher hochpreisig sein werden.

Produkte werden von Markenherstellern produziert

Für die Fertigung nach eigenen Vorgaben hat sich Media-Saturn Markenhersteller ins Boot geholt: Unter anderem die chinesische Foxconn, aber auch Bosch Siemens. „Wir werden in allen Segmenten mit Markenherstellern kooperieren“, sagte Einkaufschef Wolfgang Kirsch. Sein Haus hat eigens für das Projekt ein eigenes Einkaufsbüro in Hongkong gegründet. Firmenchef Roland Weise plant, innerhalb der nächsten sechs Jahres fünf Prozent seines Absatzes mit den neuen Eigenmarken zu bestreiten.

Experten halten die Offensive für erfolgversprechend. „Das Unternehmen hat eine Marktstellung erreicht, wo man ihm als Händler die Kompetenz für eigene Marken zutraut“, sagt Stefan Fomm von der Beratungsfirma Synergy Consultants. „Media-Saturn will sein Profil schärfen und nicht nur die Handelsvertretung der Hersteller sein.“ Bislang boomen Handelsmarken vor allem bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln. Dort liegt ihr Umsatzanteil inzwischen bei 36 Prozent.

Doch längst beschränken sich die Eigenmarken nicht mehr auf das Preiseinstiegssegment, wie bei Rewes älteste Erfolgs-Eigenmarke Marke „Ja!“ (früher „Die Weißen“) oder Edekas „Gut & Günstig“. Die Händler versuchen zunehmend, ihre Eigenmarken auch in mittleren und oberen Preislagen zu etablieren, etwa über Exklusivität wie bei Rewes „Feine Welt“ oder „Real Quality“ von Real.

Handelsmarken funktionieren auch bei Elektronik

Auch Media-Saturn geht nun diesen Weg. Dass Handelsmarken auch bei Elektronik funktionieren, zeigt das Beispiel Privileg: Sie gehört zu den beliebtesten Marken der Deutschen bei Weißer Ware, also Haushaltsgeräten. Ursprünglich hatte Media-Saturn übrigens von Otto die Rechte an der früheren Quelle-Marke Privileg kaufen wollen. Doch der Deal scheiterte Anfang des Jahres an unterschiedlichen Preisvorstellungen.

Womöglich fährt Media-Saturn mit den vier selbstentwickelten Marken besser. Denn das Unternehmen hat die notwendige Größe, um Produkte günstig fertigen zu lassen. Dank penetranter Werbekampagnen („Geiz ist geil“) haben die Märkte zudem einen extrem hohen Bekanntheitsgrad und damit eine große Marketing-Macht.

Entscheidend sei, dass Qualität und Design der Eigenmarken überzeuge, sagt Rudolf Vanderhuck von der Handelsmarken Agentur. Wenn dann noch der Preis stimme und die Eigenmarken massiv beworben und präsentiert würden, stehe dem Erfolg nicht viel im Wege. Von besonderer Bedeutung sei es, das Personal entsprechend zu schulen. Schließlich sei das „Beeinflussungspotenzial“ durch die Verkäufer beim Kauf eines TV-Geräts viel größer sei als etwa bei Joghurt, sagt Vanderhuck.

Ein Schlag ins Kontor von Sony und Co

Die Händler profitieren aus zwei Gründen von Eigenmarken: Einerseits verbessern sie durch ein gutes Preis-Leistungsverhältnis ihr Image und stärken die Kundenbindung. Aus Sicht von Experten ist dies bei Media-Saturn der Hauptgrund für die Entscheidung zur Eigenmarke. Zudem lässt sich dadurch die Gewinnspanne steigern. Denn die Händler kaufen die Produkte praktisch von der Rampe der Hersteller. Dadurch entfallen die Kosten für Vertrieb, außerdem Listungsgebühren und Regalmieten, die Markenhersteller teuer zu stehen kommen.

Für Sony und Co sei die Offensive von Media-Saturn „ein Schlag ins Kontor“, so Fomm. Denn die Eigenmarken führten dazu, dass andere Marken verdrängt werden. „Es werden Marken wie in der Vergangenheit verschwinden“, meint Weise. „Aber auch den Marken schadet der Wettbewerb nicht.“ (mit rtr)