Buchmarketing: Kampf um den Leser

Wer Orientierung sucht auf dem weitläufigen Frankfurter Messegelände, sollte sein Smartphone aus der Tasche kramen. Eine App der Buchmesse leitet Besucher zu jedem der 7.500 Aussteller, die in diesem Jahr nach Frankfurt gekommen sind. Aber wie findet ein Buch zu seinem Leser? Und wie wird es gar zum Bestseller?

Wenn Verlage die Formel wüssten, dann würden sie reihenweise Erfolgsbücher veröffentlichen. Fakt ist: Knapp 100.000 Buchtitel erscheinen in diesem Jahr in Deutschland. Die Auswahl an Büchern ist so enorm, dass die Leser schnell den Überblick verlieren können: Unmengen von Romanen und Sachbüchern wollen an den Mann und an die Frau gebracht werden – und müssen entsprechend vermarktet werden. Von Seiten der Verlage wird der Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser im 21. Jahrhundert zunehmend auch an der digitalen Front geführt, im Internet: Videoclips werben bei YouTube, soziale Netzwerke sollen neue Leser erschließen.

Virale Trailer

Oft setze man dabei auch auf Mund-Propaganda, sagt Detlef Horn, Werbeleiter bei der zu Bertelsmann gehörenden Gruppe Random House: „Es gibt ganz unterschiedliche Ansätze: Die Tagesarbeit muss man sich so vorstellen, dass man sich über jedes Buch individuelle Gedanken macht.“ Doch wie funktioniert das genau?

Ein Trend, der sich seit Jahren hält, ist der Buchtrailer. Frank Schätzing war einer der ersten, der einen solchen kleinen Film für seinen „Schwarm“ produzierte. Die Filme haben den Zweck, dass sie, wenn sie gut sind, als „Viral“ durchs Netz geschickt werden – man empfiehlt sich gegenseitig die kleinen Clips, die meist nicht länger als eine Minute sind. „Die meisten Filme sind aber nicht so gelungen, dass man sie weiterschickt, ich gestehe das ganz ehrlich“, sagt Detlef Horn. Das Ganze sei eher ein Spielfeld, auf dem sich teilweise ja auch die Zeitungsverlage tummeln, indem sie im Netz Bewegtbilder anbieten. „Die meisten Buchtrailer sind ziemlich langweilig“, bestätigt der Buchhandels-Analyst Leander Wattig, der auch einen Blog schreibt. „Da werden dann oft einfach nur Ausschnitte aus dem Buch vorgelesen oder ähnliches, das führt nicht gerade dazu, dass man sich die Clips weiterschickt“, sagt Wattig.

Wenn Verlage Buchmarketing im Netz betreiben, dann holen sie sich meist Expertise von außen. Eine dieser Firmen, die Kampagnen für Bücher im Netz entwirft, ist die Münchener Agentur bilandia.de. Auf der Website kann man sich praktischerweise auch gleich Bücher bestellen. Bei bilandia.de wurde im Sommer beispielsweise eine interaktive Kampagne für den Krimi „Der frühe Tod“ von Zoe Beck entworfen. Da wurden Videos mit der Autorin gedreht, in der sie über ihr Buch und deren Protagonisten sprach, eine interaktive Karte mit den Orten der Handlung ins Netz gestellt, eine Facebook-Gruppe gegründet und einiges mehr, erzählt Geschäftsführer Christian Senft: „Damit haben wir in drei Wochen ziemlich viele Menschen erreicht, so funktioniert heute eine Kampagne, so kommen immer mehr Leute dazu und so entwickelt sich eine Gruppe um dieses Buch herum, kommentieren die Leute das Buch und empfehlen das auch. Das ist eigentlich das Wichtige: Dass die Fans bei Facebook sagen: Ja, das Buch hat mir gefallen und ihren Freunden sagen, das musst du auch dringend lesen.“

Dass gerade jüngere Leser zunehmend auch mitdiskutieren wollen, wenn es um neue Bücher geht, beweist der Erfolg der Seite neobooks.de, die im Herbst 2010 gestartet ist. Dort können die User über Bücher diskutieren, ein Ranking erstellen – und vor allem: Jeder Autor kann sein Buch kostenfrei dort hochladen und es dort erstmals veröffentlichen, wenn er noch keinen Verlag gefunden hat.

Eliane Wurzer ist Projektleiterin beim Droemer Knaur-Verlag, der Neobooks ins Leben gerufen hat. Sie sagt, ein Motiv dafür sei gewesen, dass viel kreatives Potenzial im Internet schlummert: „Das wollten wir für unseren Verlag nutzen und Talenten auch die Möglichkeit geben, sich anders und neu zu präsentieren.“ Neobooks bedient gleich mehrere Funktionen: Zum einen schöpft es online kreatives Potenzial ab, das sonst herumliegen würde – unter Umständen bares Geld für die Verlage. Zum anderen lädt es Leser zum Mitmachen ein, zum Abstimmen und Bewerten.

Passend zur Zielgruppe

Die eingereichten Texte waren immerhin so gut, dass Neobooks bislang rund 20 E-Books hervorgebracht hat. Der Norddeutschland-Krimi „Friesensturm“ von Brigit Böckli erscheint im Frühjahr 2012 sogar als gedrucktes Buch. Auch wenn auf Neobooks viel Banales und Seichtes hochgeladen wird, zeigt die Seite, wohin die Reise geht: Das Marketing wird nicht zuletzt durch das Internet vielfältiger und unübersichtlicher, aber auch passgenauer auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten. Allerdings muss man auch erwähnen, dass die Mehrzahl der Neuerscheinungen des deutschen Buchmarkts überhaupt nicht beworben wird, geschweige denn eine Marketingkampagne für die Titel entworfen wird – und zwar weder für die klassischen Medien noch fürs Internet.