Murdochs iPad-Zeitung: "The Daily" fehlt die Einzigartigkeit

Als Rupert Murdochs News Corp. in der vergangenen Woche die Bilanz seiner iPad-Zeitung The Daily vorlegte, mussten selbst Branchenkenner in den USA kurz innehalten und überlegen. Ja, The Daily, da war doch was gewesen.
Erst ein Jahr ist es her, dass Murdoch mit viel Pomp am New Yorker Guggenheim Museum den Daily der Öffentlichkeit präsentierte.

Als Zeitung der Zukunft pries Murdoch damals das Projekt an, als das Medium, das die Art und Weise verändern würde, wie wir Nachrichten konsumieren. Doch dann wurde es sehr schnell sehr still um den Daily.

Nicht, dass niemand den Daily liest. Die Zahlen, die News Corp. in der vergangenen Woche vorlegte, können sich durchaus sehen lassen. Die iPad-Zeitung hat 100.000 Abonnenten, die 99 Cents pro Woche oder 40 Dollar für das ganze Jahr bezahlen. Das ist zwar erst ein Fünftel der Abonnements, die der Daily braucht, um seine Kosten zu decken. Aber für eine neue Publikation und schon gar in einem gänzlich neuen Medium ist es selbst auf dem riesigen englischsprachigen Markt, allemal achtbar.

Dennoch war das erste Jahr nicht das, was man sich vom Daily erwartet hatte. Murdoch wollte mit dem Daily nicht weniger erreichen, als die Zeitung neu zu erfinden. Alle Leser, die keine Lust mehr hatten, für ein New-York-Times-Abo 35 Dollar im Monat zu zahlen, denen aber gleichzeitig die Blogs zu seicht waren, sollte der Daily auffangen.

Der Kunde sollte hier für weniger Geld ein besseres Produkt finden, als er das bisher am Frühstückstisch gewohnt war. Alles, was man an einer klassischen Zeitung schätzt, sollte der Daily beinhalten – gründlich recherchierte Stories von professionellen Reportern, erstklassige Fotos, kluge Kommentare. Zusätzlich bekam der iPad-Besitzer interaktive Grafiken und Videos, die das Lesererlebnis ergänzen.

150 Redakteure machen "The Daily"

Doch die Frage, ob das iPad den seriösen Tagesjournalismus retten kann, ist noch nicht beantwortet. Bislang pumpt Murdoch noch reichlich Geld aus den anderen Teilen seines Unternehmens in die 150-Mann-Redaktion.
Natürlich wusste der Letzte der großen Zeitungstycoons, welches Risiko er mit dem Daily einging. „Wir haben hochtrabende Ambitionen“, bekannte Murdoch bei der Taufe des Daily am Guggenheim. Er wusste, dass er ein besonders überzeugendes Produkt anbieten muss, um die Lesegewohnheiten zu ändern. Das ist noch nicht gelungen.

Bislang hat es nicht eine einzige Geschichte gegeben, mit der der Daily sich ins Gespräch gebracht hat. Die nationale Debatte wird nach wie vor von altbewährten Quellen wie der Times, der Washington Post oder auch dem Wall Street Journal bestimmt, das nur ein Stock über dem Daily im Hause Murdoch produziert wird.

"Außerhalb des Spielfelds"

Zum Teil ist die Unfähigkeit des Daily, sich in den Vordergrund zu schieben, dem Handicap geschuldet, dass er exklusiv auf dem Tablet stattfindet. Nachrichtenstories verbreiten sich heutzutage durch Verlinkung, doch Links zu Daily-Artikeln sind für Nicht-Abonnenten nicht zugänglich. „Der Daily“, schreibt die New York Times, „liegt außerhalb des Spielfelds des Internets“.

Doch die mangelnde Zugkraft des iPad-Blattes ist sicherlich auch dem etwas mutlosen Profil der Publikation geschuldet. Im Guggenheim hatte Murdoch auf die Frage nach der Zielgruppe wie selbstverständlich gesagt, dass der Daily für jeden etwas bieten soll. So liest er sich auch.

Erklärtes Vorbild ist USA Today, die auflagenstärkste Zeitung in Amerika. USA Today präsentiert ähnliche Themen wie die Times oder die Washington Post, nur kurzer, knackiger und bunter. Der Sportanteil ist höher, Feuilleton oder Debatte finden nicht statt.

Einen ähnlichen Weg geht der Daily. In der Freitagsausgabe der vergangenen Woche konnte man etwa lesen, wie sich Obama in einer erneuten Debatte über die Geburtenkontrolle verheddert. Außerdem waren Videos vom Laufsteg der New York Fashion Week zu sehen. Im „Gossip“ – Klatsch – betitelten Teil las man Profile des „American Idol“-Moderators Ryan Seacrest und der Lady-Di-Darstellerin Naomi Watts – jeweils nicht länger als fünf Absätze, um den Leser nicht zu überfordern. Die Reportage war ein vorhersehbares Stück über Alkoholismus in Indianerreservaten, der Kommentar widmete sich noch einmal der Tatsache, dass es nach Obamas Gesundheitsreform möglich ist, Verhütungsmittel auf Krankenschein zu bekommen. Der Ton ist eindeutig konservativ, aber bei Weitem nicht so aggressiv, wie man es etwas aus der Teaparty-Ecke kennt.

Nach einer Medienrevolution sieht das alles freilich nicht aus. „Der Daily hat bislang weder seinen Tonfall und seinen Rhythmus gefunden, noch sein Potenzial erreicht“, sagt Paul Verna, Analyst des Internet-Business Portals emarketer. Trotzdem wird derjenige, der irgendwann in der Zukunft den Durchbruch mit dem iPad schafft, Murdoch wohl für seine Pionierarbeit dankbar sein. Nach einem Jahr hat man eine wesentliche bessere Vorstellung davon, was das iPad kann. Und was nicht.