Musikmagazine: Abgehört

Den Musikmagazinen bröckelt ihre wirtschaftliche Basis weg. Musikmagazine und Tonträgerindustrie verbindet schon immer ein Verhältnis der wechselseitigen Abhängigkeit. Die Magazine sind abhängig von den Anzeigen der Industrie. Die wiederum braucht die Berichterstattung, um ihre Künstler einer interessierten Öffentlichkeit nahe zu bringen. Die unter den Zeichen der illegalen Downloads umsatzschwächelnde Industrie gibt weniger Geld für Werbung aus. Zudem schlägt das EU-Reklameverbot für Tabak negativ zu Buche. Krisenbedingt ist auch eine Delle bei den Inseraten für Markenartikler zu verzeichnen.

Negativer Breakeven-Point

Beim Intro-Magazin in Köln wurde 2008 "der negative Break-even-Point erreicht", wie Herausgeber Matthias Hörstmann sagt. Und das, obwohl sich die mit IVW-geprüften 117.000 Heften in Klubs und Musikgeschäften kostenlos ausgelegte, dem subversiven Geist des Indiepops verpflichtete Zeitschrift inzwischen mit dem Titel "Deutschlands meistgelesenes Musikmagazin" schmücken könnte. Den führte bisher das mit Jahresbeginn eingemottete WOM-Magazin, das ebenfalls kostenlos über die Filialen der zu Karstadt gehörigen WOM-Kette verbreitet wurde. Der Handelskonzern hat zahlreiche WOM-Standorte geschleift, sucht einen Käufer für die verbliebenen und würde den Magazintitel gern gleich mit durchreichen.

Die neue Nummer 1, Intro also, schreibt rote Zahlen. Um satte fünfzig Prozent ist das Anzeigenvolumen nach Matthias Hörstmanns Schätzung binnen drei Jahren gesunken.

Beunruhigt ist Hörstmann gleichwohl nicht: Intro beackert inzwischen acht Geschäftsfelder, tritt als Festivalveranstalter auf, gibt das Fußballmagazin 11 Freunde heraus und betreibt mit einer fünfzigprozentigen Beteiligung an dem interaktiven Fernsehformat Putpat.TV gemeinsam mit dem einstigen Viva-Chef Dieter Gorny die Rückkehr des Musikfernsehens.

Mit Merchandising, Liveaktivitäten und einer redaktionell gestalteten DVD-Serie arbeitet man auch beim Springer Media House in München, wo die Titel Musikexpress, Rolling Stone und Metalhammer erscheinen, an einer Verbreiterung der Umsatzbasis. Petra Kalb, Verlagsleiterin Lifestyle, vermeldete zuletzt ein Plus bei den Anzeigenerlösen, sogar beim Tonträgermarkt. Bei Rock Hard spürt man laut Redakteurin Jenny Rönnebeck zwar die Krise, will sich aber weiter aufs Kerngeschäft konzentrieren.

Die in den achtziger Jahren als vor allem für den Indiepop einflussreiches "Magazin für Popkultur" gegründete Spex verzeichnet einen als "massiv" charakterisierten Rückgang des Anzeigenvolumens in Sachen Tonträger - und einen Erfolg: Die gesamten Anzeigenerlöse pendeln sich laut Chefredakteur Max Dax bei Plusminus null ein.

Die nach einem Bedeutungsverlust von vielen schon totgesagte Spex hat sich nach der Übernahme durch den Münchner Piranha-Medienverlag Ende 2006 redaktionell grundlegend gewandelt. Musik ist nur noch einer von vielen Schwerpunkten. Mode, Kunst, Literatur und Kino sind im Sinne einer Zeitschrift für Gegenwartskultur hinzugekommen. Die nach redaktionellen Gesichtspunkten getroffene neue Positionsbestimmung zahlte sich in Gestalt einer breiteren Branchenbasis bei den Anzeigenkunden aus.

Jammern will keiner, Strategien haben alle entwickelt. Gleichwohl ist durchaus vorstellbar, dass der eine oder andere Titel im Laufe der nächsten Jahre von der Bildfläche verschwindet. Wer allerdings seine Relevanz in Gestalt einer - mitunter im Detail gewiss noch zu steigernden - journalistischen Qualität zu behaupten weiß, dürfte zumindest beim Leser gut aufgestellt sein.

Denn eine beurteilende Musikrezeption findet zwar auch im Internet statt. Die Zahl der Blogs aber ist schwer überschaubar und eine qualifizierte Meinung oft nicht zu erkennen. Die Funktion der Musikmagazine als Leitmedium erscheint unangefochten. Die Musikindustrie wird weiter auf sie angewiesen sein, besonders beim Aufbau junger Künstler, von denen sie morgen leben will. Der Sparkurs bei den Anzeigen samt Verlagerung ins Internet könnte zuletzt einem Schnitt ins eigene Fleisch gleichkommen.