Privatfernsehen: Der Löwenzahn im Fernsehgarten

In der Krise freut man sich auch über Kleinigkeiten. Zwar verbuchen die kommerziellen Sender weniger Werbezeit, aber im April sind die Umsätze durch TV-Werbung insgesamt doch um knapp zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr angestiegen. Und die Fernsehnutzung hat zugenommen. Ein Abend daheim ist eben preiswerter als Vergnügungen außer Haus.

RTL, ProSieben & Co. profitieren vom Anstieg der Nutzungszahlen stärker als die öffentlich-rechtlichen Sender: Ihre Zuschauer sind im Schnitt deutlich jünger als jene von ARD und ZDF, die lieber daheim bleiben und das Gros des TV-Publikums stellen. RTL hat in den ersten fünf Monaten 2009 mit 16,9 Prozent im Vergleich zu 2008 (16,1 Prozent) zugelegt.

Das ist bei einem Markt, der in der "werberelevanten Zielgruppe" wie mit Zehnteln rechnet, eine ganze Menge: Die Privatsender beziffern Programmerfolge ja mit dem Marktanteil: wie groß das Stück ausgefallen ist, das ein Sender vom Fernsehkuchen für sich reklamieren kann. RTL & Co. aber verzichten von vornherein auf einen Teil dieses Kuchens. Sie interessieren sich nur für die Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren.

Angesichts der alternden Gesellschaft wirkt diese Einschränkung wie ein Anachronismus. Die Sender müssen sich deshalb auch immer wieder den Vorwurf gefallen lassen, sie würden durch die Fixierung auf ein junges Publikum große Teile der Zuschauerschaft ausschließen. Im Focus war reißerisch von "Fernsehlüge" die Rede, das NDR-Medienmagazin Zapp entlarvte die werberelevante Zielgruppe als "willkürliche Erfindung und Werbetrick" von RTL.

Das ist weder völlig falsch noch richtig. Die werberelevante Zielgruppe gebe es ohnehin nicht, erklärt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft. Das entsprechende Klischee hält er für "ähnlich unausrottbar wie Löwenzahn im Garten". Das Zeitalter einer übergreifenden Zielgruppe sei passé, die Werbeagenturen hätten sich dieser Entwicklung längst angepasst: "Die arbeiten mit bis zu 160 verschiedenen TV-Zielgruppen, die neben demographischen Fakten (Alter, Geschlecht, Einkommen etc.) Lebensabschnitte wie Kindheit, Schulzeit, Beruf, Rente sowie Lebensumstände und Lebensstile berücksichtigen."

Natürlich haben die Privatsender auch ältere Zuschauer, zumal mit Peter Kloeppel (50) und Günther Jauch (52) zwei der populärsten RTL-Köpfe der eigenen Zielgruppe entwachsen sind. Würde man das "werberelevante" Publikum auf die Spanne zwischen 14 und 54 Jahren ausweiten, wäre das für die Kölner kein Nachteil: Der RTL-Zuschauer ist im Schnitt 45 Jahre alt. Noch stärker würde Sat.1 (51 Jahre) profitieren. Die Zuschauer von ARD und ZDF sind im Schnitt um die 60.

Sogar das junge ProSieben (36) aber muss diverse Zuschauer jenseits der eigentlichen Zielgruppe haben. Diese älteren bekommt die werbende Wirtschaft laut Daniel Haberfeld, Leiter der Medienforschung bei der ProSiebenSat.1-Vermarktungstochter SevenOne Media, "automatisch und kostenlos obendrauf".

Tatsächlich sind es nicht die Sender, die auf der Zielgruppen-Definition beharren, sondern die werbenden Unternehmen. Haberfeld bestätigt das: Es handele sich "allein um eine Art mathematischen Kunstgriff, der mit einer Diskriminierung der älteren Zuschauer rein gar nichts zu tun hat".

RTL-Sprecher Christian Körner zitiert seine Chefin Anke Schäferkordt, die sich einer Neubestimmung der Zielgruppe nicht verweigern würde: "Wir hängen nicht an 14 bis 49", das sei eine "gelernte Währung, um die Leistungen der Sender vergleichbar zu machen".

Senioren sehen gern junge Leute

Senioren selbst haben übrigens gar kein Problem mit Werbespots, in denen sich junge Menschen tummeln. Spezielle Werbekampagnen für Ältere lehnen sie laut Volker Nickel ab. Wenn überhaupt, dann wollten sich ältere Menschen als "vital, selbstbewusst und lebensfroh dargestellt sehen. Die Werbung soll auf keinen Fall wie ein Spiegel wirken". Jugendlichkeit ist in der Gesellschaft ja ein höchst positiv besetzter Wert, der Vitalität, hohen Erlebniswert und vor allem Zukunft verspricht.

Bleibt noch die Frage, wer die "werberelevante Zielgruppe" erfunden hat. Nachgesagt wird dies RTL-Gründervater Helmut Thoma, aber der hat das Modell aus Amerika importiert: Dort kam Sender ABC in den fünfziger Jahren vor allem beim jungen Publikum gut an und erklärte diese Zuschauer kurzerhand zur werberelevanten Zielgruppe. Kurz drauf war das sogar durchaus sinnvoll, weil die kaufkräftige Nachkriegsgeneration dank ihres Kinderreichtums einen ungeheuren Konsumbedarf und im Gegensatz zu ihren älteren Mitbürgern auch mehr Geld zur Verfügung hatte.