Rundfunkstaatsvertrag: Die Sache mit der Schleichwerbung

Die Ministerpräsidenten wollen heute den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag verabschieden. Er enthält neue Regelungen für den Umgang mit Produktplatzierungen in TV-Sendungen. Die waren bislang verboten ("Schleichwerbung"), sollen ab Frühjahr aber in Filmen und Serien erlaubt sein; Voraussetzung ist ein entsprechender Hinweis. Die Platzierungen dürfen zudem keinen werbenden Charakter haben. Die Länder gleichen die hiesige Gesetzgebung damit den EU-Bestimmungen an.

In einem Punkt allerdings sind die deutschen Gesetzgeber strenger als die EU: Die Kennzeichnungspflicht soll auch für eingekaufte Produktionen gelten. Prompt ist es zu seltener Einmütigkeit zwischen sämtlichen Sendern gekommen: ARD, ZDF und VPRT, der Interessensverband des Privatfernsehens, halten diese Regelung für nicht realisierbar. In ungewöhnlich scharfer Form bezogen der ARD-Vorsitzende, Peter Boudgoust, ZDF-Intendant Markus Schächter und VPRT-Präsident Jürgen Doetz Stellung. Im gemeinsamen Brief an Kurt Beck, den Vorsitzenden der Rundfunkkommission der Länder, heißt es, die Regelung gehe an der Realität vorbei.

Offiziell mag man sich bei den Sendern in der Sache nicht mehr äußern. Inoffiziell wird kein Blatt vor den Mund genommen. Warum der Unmut der Sender groß ist, verdeutlicht ein ARD-Mitarbeiter, der nicht genannt werden möchte: "Bei James-Bond-Filmen ist das Product Placement ja offensichtlich, aber in vielen Filmen werden Gegenstände des alltäglichen Gebrauchs benutzt: Laptops, Autos, Lebensmittel. Wie soll man herausfinden, ob es sich dabei um Product Placement handelt? Die entsprechenden Vorgänge dürften sich in den wenigsten Fällen nachvollziehen lassen."

Hintergrund für die Schwierigkeiten ist der moderne Rechtehandel. Natürlich gibt es immer noch die so genannten Output-Deals, in deren Rahmen beispielsweise RTL Filme und Serien direkt bei Warner Bros. oder NBC Universal kauft. In den seltensten Fällen wird direkt mit dem Produzenten verhandelt, doch der ist in der Regel der einzige, der entsprechende Auskunft geben kann.

"Aber vielleicht will er das ja gar nicht", erläutert der ARD-Insider: "weil er damit zugeben würde, dass ein Teil der Handlung seines Films fremdbestimmt ist." Einzige Alternative: Man müsste die Filme genau unter die Lupe nehmen. Selbst dann aber wüsste man nicht mit Bestimmtheit, ob es sich bei einem identifizierten Markenartikel um eine bezahlte Produktplatzierung handelt. Abgesehen davon käme auf die Einkäufer viel Arbeit zu. Allein die ARD-Tochter Degeto erwirbt pro Jahr 190 Lizenzen.

Bei rund der Hälfte handelt es sich um Neuware. Natürlich weiß man auch in den Staatskanzleien, wie das Fernsehgeschäft funktioniert. Daher hatte man ein Einsehen: "Die Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierungen auch bei Kaufproduktionen gilt erst ab dem 19. Dezember 2009", erklärt Martin Stadelmaier, Chef der Staatskanzlei Rheinland-Pfalz. Es müssten also nur solche Produktionen gekennzeichnet werden, die nach diesem Zeitpunkt hergestellt worden seien.