Spiegel: Für eine Handvoll Euro

Was kann ein Verlag tun, wenn ihm die Anzeigen in seinem wichtigsten Magazin wegbrechen? Richtig, er kann seine Leser zur Kasse bitten. Gerade ist der Spiegel-Verlag auf diese naheliegende Lösung gekommen. Wenn am Sonnabend die neue Ausgabe erscheint, kostet das Magazin 3,80 Euro, zehn Cent mehr als bisher. Für Abonnenten erhöht sich der Preis von 3,50 auf 3,65 Euro. Aufs Jahr gerechnet steigert der Spiegel so seine Einnahmen um rund eine Million Euro.

Und dabei soll es nicht bleiben. Mittelfristig kann sich der Verlag vorstellen, bis zu fünf Euro für ein Spiegel-Heft zu verlangen, ohne dadurch nennenswert Auflage einzubüßen. Die liegt derzeit bei rund 1,05 Millionen Exemplaren, davon werden im Einzelverkauf und Abonnement etwa 850 000 Stück abgesetzt - die sogenannte harte, voll bezahlte Auflage. Der Rest sind Frei- und Lesezirkelexemplare sowie die rund 80 000 Spiegel-Hefte, die jede Woche in Flugzeugen ausliegen. Damit indes will der Verlag im kommenden Jahr Schluss machen. Die Zahl der Bordexemplare soll gegen null sinken, auch wenn dann die Gesamtauflage die Millionengrenze nach unten durchbricht.

Anzeigen als Sahne obendrauf

Die Strategie der Preiserhöhung - in den vergangenen neun Jahren wurde der Spiegel um 1,20 Euro teurer - ist aus der Not geboren. Im selben Zeitraum gingen die Anzeigenerlöse um zwei Drittel zurück. Das Verhältnis von Anzeigen- und Vertriebsumsätzen hat sich umgekehrt: Nur noch gut 36 Prozent der Einnahmen stammt aus dem Anzeigenverkauf, fast 64 Prozent sind Vertriebsumsätze.

Die Einnahmen aus dem Heftverkauf bildeten mehr und mehr die Basis, sagt Spiegel-Geschäftsführer Ove Saffe. "Die Anzeigen sind irgendwann nur noch die Sahne obendrauf." Das habe auch sein Gutes, sagt Saffe. So bleibe der Spiegel unabhängig von "unsittlichen Anträgen" aus der werbetreibenden Wirtschaft.

Die Einbrüche durch die aktuelle Wirtschaftskrise lassen sich dadurch indes nicht kompensieren. Im laufenden Jahr rechnet Saffe mit zehn Prozent weniger Umsatz in der Spiegel-Gruppe (300 Millionen Euro) und deutlich geringerem Gewinn als im Vorjahr. Von morgen an soll es nun der Leser richten.