Tabloid-Handelsblatt: Endlich wieder Geld verdienen

Auf dem Briefschlitz von Dieter von Holtzbrincks Stuttgarter Firmensitz steht "Bitte keine Werbung". Ruft man bei dem Verleger an, kann es passieren, dass er den Hörer abnimmt - oder seine Frau, Barbara Frost. Drei Räume in einem unauffälligen Bürohaus, eine Espressomaschine, kein Sekretariat. Das ist das Understatement eines Verlegers, der alles gern eine Nummer kleiner fährt.

Beim Handelsblatt in Düsseldorf steht nirgendwo "Bitte keine Werbung". Trotzdem sind in der Wirtschaftszeitung seit Ausbruch der Finanzkrise viel zu wenige Anzeigen. Am Ende des Jahres werden rote Zahlen stehen. Chefredakteur Bernd Ziesemer sitzt in einem Café im Flughafen Berlin-Tegel. Jammern und Sparen, das wäre die eine Möglichkeit gewesen, auf den Erlöseinbruch zu reagieren. Stattdessen hat er im Herbst 2008 mit seiner Redaktion entschieden, sich etwas einfallen zu lassen. Eine Idee war, das Format zu halbieren.

Im Frühsommer dieses Jahres kaufte der 68-jährige Dieter von seinem 46-jährigen Halbbruder Stefan von Holtzbrinck neben der Hälfte der Zeit und dem Tagesspiegel die Verlagsgruppe Handelsblatt zurück. Kurze Zeit später sitzt Ziesemer mit seinem neuen alten Verleger und dessen Vertrauten, dem Wiener Michael Grabner, bei der entscheidenden Besprechung. "Wir hatten eine Riesenpräsentation vorbereitet, weil wir dachten, den Verleger schrittweise an die Idee des kleineren Formats heranführen zu müssen." Schon nach den ersten Folien seien die beiden unruhig geworden. Schließlich, erinnert sich Ziesemer, habe Grabner zu ihm gesagt: "Ich bin schon katholisch, Sie brauchen mich nicht zu überzeugen." Das war der Startschuss für das neue Handelsblatt, das erstmals am heutigen Montag erscheint.

Das Tabloid-Format kennt man unter anderem von Boulevardzeitungen und von Welt Kompakt. Davon grenzt sich Ziesemer ab: "Wir machen weder Boulevard noch Häppchenjournalismus. Wir machen kein Handelsblatt Kompakt". Lieber vergleicht er sich mit der Frankfurter Rundschau, die 2007 ihr Format ebenfalls halbiert hat. Am wichtigsten ist ihm jedoch, dass sich das neue Handelsblatt inhaltlich in keiner Weise vom bewährten unterscheidet. 64 Seiten beträgt der Mindestumfang, freitags 72. Der Kursteil ist mit 13 Seiten - auf Wunsch des Verlegers und einer Minderheit der Leser - so umfangreich wie zuvor. Mehr Platz bekommen Kommentare, die in der durchgängig vierfarbigen Zeitung nach vorn gerückt sind; dreht man das Blatt um, bekommt der Leser Überblick über alles, was ihn im Innenteil erwartet; die Seiten sind durch Klammerung zusammengehalten.

Nur noch 135 000 Exemplare verkauft das Handelsblatt. Der Kioskverkauf ist um ein Viertel gesunken, und das in Zeiten, in denen wenig spannender ist als Wirtschaftsberichte. Die Auflagenverluste seien Teil des Sparprogramms gewesen, sagt Ziesemer. Verkaufsstellen, deren Belieferung mehr kostet als der Zeitungsverkauf einbringt, wurden gestrichen. Dennoch ist Ziesemer zuversichtlich, "dass wir die Auflage wieder auf 140000 Exemplare und mehr steigern, und zwar so, dass wir mit dieser Auflage Geld verdienen."

Aktuell kostet ein Handelsblatt 2,10 Euro. Der 56-Jährige schlürft aus seinem Pott Kaffee, den die amerikanische Ladenkette in Tegel für vier Euro verkauft, und redet davon, dass das Handelsblatt unabhängiger vom Anzeigengeschäft werden und auf Erlöse im Vertrieb und mit Bezahlinhalten setzen müsse: "In zwei, drei Jahren, kann ich mir vorstellen, dass wir drei Euro kosten".

Es gab beim Handelsblatt in jüngster Zeit viele Veränderungen. Beilagen wie "Weekend" und "Five to nine" wurden eingestellt: "Wir konzentrieren uns auf unser Hauptprodukt und unsere Kernkompetenz Wirtschaft", sagt Ziesemer. Stattdessen erscheinen kostenpflichtige Newsletter für Spezialinteressen wie Nachhaltigkeit oder Anlageberatung. Abonnenten erhalten auf ihr Smartphone kostenlos ein "Morning-" sowie am Sonntag ein "Weekend-Briefing" mit den wichtigsten Ereignissen und Verweisen auf Handelsblatt-Artikel. Die Absicht dahinter: mit elektronischen Mitteln Abonnenten ins Blatt lotsen.

Bevor Ziesemer gleich erfahren wird, dass sein Flug nach Düsseldorf gestrichen ist, erzählt er von einer renommierten Beratungsfirma, die sich beim Handelsblatt mit dem Vorschlag um ein Mandat beworben hat, "wir sollen doch eine Strategie fahren, bei der wir systematisch Redaktion und Anzeigen vermischen. Da hat sich sogar unserem Anzeigenmann der Magen umgedreht."

Der Mann, der einst in der maoistischen KPD war, gehört zu jenen, die sich wehren, wenn ihm ins Redaktionelle reingeredet wird: "Zu unserem Berufsstolz gehört auch, dass wir Journalisten in einer so schwierigen Situation wie derzeit nicht mit dem Argument, es müsse gespart werden, jeden Unsinn mitmachen. Es lohnt sich, wenn man kämpft."