Unter Druck: Schaukeln und Karusselle

Nirgends sonst in Europa lesen die Leute so viele Zeitungen, geben so viel Geld dafür aus und haben eine so reiche Auswahl an Titeln wie in Skandinavien. Die 4,6 Millionen Norweger können zwischen 226 Tageszeitungen wählen. Deren Gesamtauflage ist zwar seit zehn Jahren rückläufig, beträgt aber immer noch 2,8 Millionen. In Dänemark lassen sich die Zeitungskäufer ihr Stammblatt umgerechnet 2,70 Euro im Einzelverkauf und 560 Euro im Jahresabonnement kosten. In Finnland ist der Meinungsführer Helsingin Sanomat auch Auflagenprimus und verkauft täglich mehr als 400 000 Exemplare. Das ist, als hätte ein deutsches Qualitätsblatt sechs Millionen Käufer.

Doch jetzt wird auch das skandinavische Zeitungs-Dorado von Krisen gebeutelt. Obwohl die großen Verlage rasch auf die Internet-Herausforderung reagiert haben und ein professioneller Online-Auftritt längst selbstverständlich ist, haben die neuen Medien die Blätter viel Anzeigenvolumen gekostet. Die in Schweden ausgelöste Welle der Gratiszeitungen hat den Markt durcheinander gewirbelt, bei den Konkurrenzkämpfen haben die Verleger viel Kapital in den Sand gesetzt. Und nun lässt die Finanzkrise die Werbe-Etats wegbrechen.

In einer Umfrage Ende 2008 rechneten Anzeigenkunden damit, dass sie 15 Prozent weniger für Reklame in den Tageszeitungen ausgeben würden, und inzwischen hat die düstere Wirklichkeit die Prognosen längst überholt. Erst letzten Herbst hat der norwegische Schibsted-Konzern, einer der größten Medienakteure in Skandinavien, ein Sparpaket für umgerechnet 35 Millionen Euro beschlossen. Jetzt sagt Konzernchef Kjell Aamot, dass die "Aussichten noch viel schwärzer" geworden seien und kündigte weitere Kürzungen an. Schibsted ist kein Einzelfall, quer durch die Branche regiert der Rotstift.

Dabei sind die traditionsreichen Zeitungsverlage längst Medienhäuser geworden, die, wie man mit einem dänischen Sprichwort sagt, "auf den Schaukeln zu gewinnen" versuchen, was sie "auf den Karussellen verlieren". Internetportale und Fernsehkanäle sollen die Printmedien ergänzen. Und auch dort sind die Skandinavier reformfreudig. So hat die Umstellung auf das handliche Tabloid-Format nirgends so durchgeschlagen wie in Nordeuropa. Ursprünglich war es den Boulevardzeitungen vorbehalten. Als in Oslo Dagbladet aufs Halbformat umstellte, war das ein Signal für einen Schwenk in Richtung Massenblatt. Doch dann stieg auch die seriöse Aftenposten um, und als in Schweden die Meinungsführer Dagens Nyheter und Svenska Dagbladet aufs Broadsheet wechselten, behauptete niemand mehr, dass das Kleinformat mit Qualitätsverlust einhergehen müsse.

Inzwischen erscheinen unter Nordeuropas führenden Blättern nur noch zwei im Großformat - die Kopenhagener Politiken und Helsingin Sanomat, die auflagenstärkste von allen, mit der für die finnische Presse typischen Titelseite: voll von Inseraten.

Auflagensorgen plagen allerdings alle, ungeachtet von Format oder Strategie. In Dänemark verloren die drei führenden Zeitungen in nur zwei Jahren 15 Prozent ihrer Leser, und zugleich bedroht das "Abo-Shopping" die Rentabilität. Da die Zeitungen neue Kunden mit hohen Rabatten locken, wechseln die Dänen alle paar Monate ihr Stammblatt.

Noch härter trifft die Finanzkrise die Gratiszeitungen. "Wir haben nur eine Einnahmenquelle, die Anzeigenkunden", weiß Metro-Chef Per-Mikael Jensen, und so kommt man in die Bredouille, wenn die ausbleiben. Metro ist nur im Heimatland Schweden weiterhin profitabel, und alle Herausforderer bluten. Die Großverleger Schibsted und Bonniers haben im Kampf um den Gratismarkt viel Geld verloren. In Dänemark konkurrierten zeitweilig fünf Gratisblätter um Kopenhagens U-Bahn-Kunden, ehe die Quereinsteiger pleite waren.

In Dänemark bedroht nun auch der Vorschlag einer Steuerkommission, den Zeitungen die Befreiung von der Mehrwertsteuer zu streichen, die Verleger. In Schweden hat die EU-Kommission hat ein kritisches Auge auf die Pressesubventionierung geworfen, die, um Monopole zu verhindern, vor allem der zweitgrößten Zeitung an jedem Standort nützt. Brüssel will nicht einsehen, warum Steuergelder an einen Großkonzern wie Schibsted fließen sollen, der die Stockholmer Nummer zwei Svenska Dagbladet in seinem Portefeuille hat.

Unruhe löst in der Branche auch David Montgomery aus, dessen Mecom sich in Dänemarks ältestes Zeitungshaus Berlingske und in Norwegens Provinzpresseverlag Edda eingekauft hat. Nach Montgomerys Bruchlandung in Deutschland fürchten seine skandinavischen Angestellten noch härtere Vorgaben. "Schade, dass Mecom in Deutschland verkauft hat", heißt es jetzt bei Edda, "und nicht bei uns."