60 Jahre Adidas: Ein Erfolgsmuster aus Franken

Der Superstar war immer dabei, wenn harte Beats, Heavy-Metal Samples und aggressive Raps über die Bühne krachten. Er war bei jedem Konzert der Band Run DMC in den 80er Jahren. Er war weiß und offen - und die Hiphopper traten ihn mit Füßen.

Die Rede ist vom Basketballschuh Superstar der Firma Adidas. Die Liebe von Run DMC zu dem weißen Treter ging so weit, dass sie ihm ein Ständchen sangen: "My Adidas". Der Song war ein Bekenntnis, die Marke Adidas damit in der Jugendkultur angekommen. Fortan war der Schuh mehr als ein Sportartikel: Er versprach eine kulturelle Identität - Jugendlichkeit, Kreativität und die Coolness der Straße.

Für den Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach hätte es nicht besser laufen können. Vor 60 Jahren, am 18. August 1949, trug Adi Dassler, Sohn eines Schuhmachers, gemeinsam mit seinem Bruder die drei Streifen unter dem Namen Adidas als Warenzeichen ins Fürther Handelsregister ein. Schon 1920 hatte Adi in der Werkstatt in Herzogenaurach seinen ersten Trainingsschuh für Läufer gefertigt. Kostenpunkt: zwei Reichsmark. Die drei Anforderungen an seine Schuhe: optimale Anpassung an die Anforderungen der Sportart, Schutz der Gesundheit und Haltbarkeit. Dassler kam in Kontakt mit Spitzensportlern. 1936 ersprintete sich der US-amerikanische Leichtathlet Jesse Owens im Berliner Olympiastadion mit Adidas-Rennschuhen vier Goldmedaillen. Fünf Jahre nach der offiziellen Gründung, als Adis Bruder bereits ausgestiegen war und die Konkurrenzfirma Puma gegründet hatte, soll Dassler sogar am Wunder von Bern beteiligt gewesen sein. Seine Schraubstollen hätten beim WM-Finale zur nötigen Standfestigkeit der Spieler auf dem nassen Gras geführt, heißt es. Adidas und Deutschland, das gehörte ab sofort im kollektiven Gedächtnis der Nation zusammen.

Von Fritz Walters schweißigen Füßen, diesen legendären Anfängen, hat sich die Firma heute weit entfernt. Sport ist zum Milliardengeschäft geworden und der nationale Schuh zur globalen Marke. Wissenschaftler arbeiten daran, dass Kleidung und Schuhe von Adidas immer noch leichter, schneller und windschnittiger werden. Gemeinsames Kennzeichen der Produkte: die drei berühmten Streifen.

Zu welcher Symbolkraft sie es gebracht haben, wurde schon 1974 deutlich. In einer Art Befreiungsakt riss sich da der niederländische Fußballer Johan Cruyff vor dem WM-Finale gegen Deutschland einen der drei Streifen ab, weil er einen persönlichen Vertrag mit Puma hatte.

Die größte Konkurrenz der drei Streifen ist heute aber der "Swoosh" - der Haken auf den Produkten von Nike, dem US-amerikanischen Weltmarktführer in Sachen Sportartikel.

Als Adidas Anfang der 90er trotz Run DMC in eine tiefe Krise rutscht, entschließt sich das Unternehmen, es Nike gleichzutun und sich selbst um die Jugend zu kümmern. Dafür entfernt sich die Firma weiter von ihren Anfängen. Der Begriff Lifestyle ist in dieser Zeit gerade dabei, das schlichte Wort Lebensstil aus dem deutschen Sprachschatz zu verdrängen. Sport, Popkultur und Mode verschmelzen zum Einheitsbrei, in dem jeder Trendsetter, der etwas auf sich hält, mitschwimmt. Die Jugend globalisiert sich, und Adidas muss mithalten.

Deswegen organisiert der Konzern in den 90ern coole Streetball-Turniere mit hippem Ghetto-Charme. Trendscouts werden von Herzogenaurach aus in die großen Metropolen geschickt, um den schnelllebigen Geschmack Jugendlicher zu sondieren. Dank ihnen gibt es jetzt Peep Toes, Pumps und Flip Flops - made by Adidas. 2002 engagiert Adidas den japanischen Designer-Guru Yohji Yamahoto, der Turnschuhe aus Straußenleder und Geisha-Sneaker anfertigen lässt und mit den fränkischen Streifen seine Modekollektion schmückt. Kurze Zeit später darf die Designerin Stella McCartney ran. Mit dem miefigen Sportschuh von einst haben ihre Kreationen wenig gemeinsam.

Der ehemalige Turnschuh macht den Träger inzwischen etwas immobil. Das war allerdings auch schon an den Füßen von Run DMC so. Die trugen ihn nämlich ohne Schnürsenkel - als Solidaritätsbekundung mit verhafteten Gangster-Rappern, die im Gefängnis keine Schnürsenkel haben durften.

Aller guten Dinge sind nicht immer drei: Auf den kommenden Seiten zeigen wir andere erfolgreiche Streifenträger