Marken-Experiment: "Wie eine Spinne im Netz des Konsums"

Herr Lindstrom, Sie beraten Firmen wie Mars, Pepsi, Lego und American Express. Anfang des Jahres haben Sie einen Selbstversuch gestartet: Sie wollten zwölf Monate lang auf Markenprodukte verzichten. Warum?

Ich habe mich übersättigt gefühlt, deshalb habe ich mein Experiment "Marken-Diät" getauft. Markenprodukte bestimmen unser Leben. Mich beunruhigt allerdings, zu welchem Grad Namen wie Starbucks, Pepsi, Rolex oder Tommy Hilfiger uns beeinflussen. Wir kaufen den Kaffee im Pappbecher nicht wegen des Geschmacks, sondern wegen des Gefühls. Wir tragen Kleidung nicht mehr nur, weil sie uns warm hält, sondern weil der Name der Jeans oder des Pullovers bestimmte Emotionen weckt und uns in unserem Selbstbild bestätigt. Das Gleiche gilt doch heute sogar schon für Mineralwasser.

Das haben vor Ihnen schon viele andere gesagt.

Stimmt. Aber ich wollte diesen Effekt empirisch beweisen.

Wie das?

Ich habe mein Gehirn scannen lassen. Neurologen haben Geräte, mit denen sie genau feststellen können, welche Hirnregionen bei starken Gefühlen angesprochen werden - in der Suchtforschung zum Beispiel ist das sehr nützlich. Funktionelle Magnetresonanztomographie nennt sich das Verfahren. Meine Theorie ist: Menschen sind heute vom Einkaufen so abhängig wie Junkies vom Heroin. Mir selbst geht es da nicht anders. Das muss man also im Gehirn sehen können, dachte ich. Nach einem Jahr Marken-Abstinenz, so die Idee, müsste mein Gehirn ganz anders aussehen.

Es gibt gute Produkte, die keinen bekannten Schriftzug tragen. Wie muss man sich Ihre Diät denn vorstellen?

Ich habe Nahrungsmittel nur noch auf Erzeugermärkten gekauft oder im Restaurant gegessen. Wasser habe ich aus der Leitung getrunken, obwohl ich in dieser Zeit viel gereist bin: nach Indien und Nigeria zum Beispiel. Da habe ich mir einen Wasserfilter gekauft. Die Handhabung war sehr umständlich, aber ich habe die ganze Zeit tapfer durchgehalten.

Zum Anziehen haben Sie sich nichts gekauft?

Nein, wozu auch? Wie fast jeder Mensch in der westlichen Welt habe ich mehr als genug Kleidungsstücke im Schrank hängen. Etwas Neues kauft man doch meist nur, weil man das Gefühl hat, man braucht jetzt unbedingt diese Hose. Weil man sie bei anderen gesehen hat oder auf einem Plakat. Ich kann Ihnen sagen: Es war sehr befreiend, über solche Dinge gar nicht mehr nachdenken zu müssen. Man hat plötzlich sehr viel Zeit. Und sehr viel Geld.

Wie lange haben Sie die Diät durchgehalten?

Fünf Monate. Ich bin, wie gesagt, zu der Zeit viel gereist. Das war am Ende auch das Problem. Am Londoner Flughafen ist nämlich etwas Blödes passiert: Mein Koffer kam nicht an. Ich musste Klamotten kaufen. Da habe ich das Experiment abgebrochen.

Sie hätten sich auf dem Flohmarkt einkleiden können.

Ach nee, das wollte ich nicht. Was hätten die Geschäftspartner gedacht? Dafür bin ich wohl zu eitel. Letztlich geht es nicht nur darum, nicht nackt zu sein. Man möchte etwas darstellen. Traurig, nicht?

Sie waren jedenfalls nicht sehr konsequent.

Da haben Sie haben natürlich recht. Das habe ich dann am Ende als Ergebnis betrachtet: Ich kann nicht auf Markenprodukte verzichten. Wie die meisten anderen Menschen bin ich wie eine Spinne im Netz des Konsums gefangen.

Das klingt sehr pathetisch.

Vielleicht. Aber so ist es doch.

Welche neurowissenschaftlichen Erkenntnisse brachte das Experiment. Haben Sie Ihr Gehirn nach den fünf Monaten noch einmal scannen lassen?

Nein, wozu? Mein Experiment war schließlich gescheitert.

Welche Konsequenzen hat das Experiment für Sie als Marketing-Experte?

Mein Ansatz hat sich verändert, ich weiß jetzt aus eigener Erfahrung, dass ich, und viele andere Menschen auch, nicht ohne Markenprodukte auskommen. Aber es gibt die Möglichkeit, andere Botschaften zu transportieren als in der Vergangenheit.

Welche?

Der Aspekt des globalen Umweltschutzes wird wichtiger, die Kunden werden sich genau überlegen, was ihr persönlicher Einkauf bewirkt.

Was bedeutet das für die Werbung?

Durch gutes Marketing kann man aktiv Umweltschutz betreiben. Dann kommt es eben nicht mehr nur auf den Namen an. Jedes Produkt hinterlässt doch einen globalen Fußabdruck. Wenn Kunden ein klimaschonendes und ein herkömmliches Produkt zum selben Preis zur Auswahl haben, entscheiden sich die meisten für das klimaschonende.

Wie würden Sie konkret Werbung für diese Selters-Flasche hier auf dem Tisch machen?

Als Erstes würde ich Selters raten, auf die Glasflasche zu verzichten. Die ist so klimaschädlich: Die Abfüllung, der Transport. Die Firma sollte Abfüllanlagen direkt in Supermärkten installieren. Das Wasser könnten die Kunden dann in ihre mitgebrachten Flaschen füllen. Vielleicht könnte es zusätzlich noch Knöpfe geben, die man drücken kann, dann bekäme man gegen Aufpreis noch zusätzliche Salze oder ähnliches nach eigenem Wunsch gleich mitgeliefert - ein bisschen so wie schon heute beim persönlich zusammengestellten Müsli.

Interview: Anne Lemhöfer