Aktuell: Museumsuferfest Frankfurt | Türkei | US-Wahl | FR-Serie: Fintechs
Möchten Sie zur mobilen Ansicht wechseln?
Ja Nein

Panorama
Aktuelle Nachrichten aus der Gesellschaft

26. Januar 2016

Spielwarenmesse Nürnberg: Immer noch Piraten und Prinzessinnen

 Von 
Marketing und Verwandte drängen Kinder oft in Rollenklischees. Dabei kann doch jeder Spielen, womit er oder sie will.  Foto: obs/Schleich GmbH

Viele Spielsachen werden weiter speziell für Jungen oder Mädchen vermarktet, aber die Kritik daran nimmt zu. Die Bandbreite bei der geschlechtsspezifischen Vermarktung ist inzwischen sehr groß.

Drucken per Mail

Die größte Spielwarenmesse der Welt, die am Mittwoch in Nürnberg eröffnet, hat drei große Trends identifiziert: Gehirnjogging, Spielzeuge als Design-Objekt, Alltagshelden. Ein offenbar ungebrochener Trend lässt sich nebenbei an einigen Bilder auf der Webseite ablesen. Ein Junge im Superman-Kostüm wirbt für den Helden-Trend, ein kleiner Junge als Forscher repräsentiert Spielzeug fürs Hirn und auf dem Motiv zum Design-Thema ist ein Mädchen zu sehen.

„In Deutschland bedient der Markt immer noch Rollenklischees“, sagt Stevie Meriel Schmiedel von der Initiative Pinkstinks, die seit 2012 auf sexistisches Marketing aufmerksam macht. „Aber der Protest wächst“. So gerieten Hersteller heutzutage nach Kritik im Internet häufiger unter Rechtfertigungsdruck. Ein T-Shirt für Mädchen mit der Aufschrift „In Mathe bin ich Deko“ wurde etwa aus dem Handel genommen. „Die Pinkifizierung funktioniert aber weiter wunderbar für die Wirtschaft“, sagt Schmiedel. Manche Firmen böten sogar geschlechtsspezifische Produktlinien an, die nicht miteinander kompatibel seien. Die Bausteine der Jungslinie passen etwa nicht zu denen der Mädchen-Linie – so können sich Geschwister nicht austauschen und am Besten solle alles doppelt gekauft werden.

Das Vorgehen der Läden unterscheide sich dabei durchaus. In England setzt sich die Gruppe „Let Toys be Toys“ für weniger stereotypes Spielzeug ein – und hat nach eigenen Angaben bereits vierzehn Ladenketten überzeugt auf Jungs- und Mädchenschilder zu verzichten. In Schweden beobachtet Schmiedel weniger Blau-Rosa-Werbung. Dort habe eine große Kette einen Katalog herausgebracht, der Stereotype gezielt vermeide.

Top Toy, der Konzern hinter der Kette BR und Franchisenehmer von Toys “R“ Us, will sich auf Anfrage nicht zu unterschiedlichen Marketingstrategien äußern. Die Möglichkeit, das Angebot des Spielwaren-Riesen online nach Geschlecht zu filtern, gibt es auf der deutschen Toys-“R“-Us-Webseite außer bei Kostümen nicht. Wer den hiesigen BR-Katalog durchblättert, findet zwischen Prinzessinnen und Piraten auch einen Jungen, der eine Puppe wickelt.

Große Bandbreite bei der Vermarktung

„In der Spielwarenbranche reicht die Bandbreite von geschlechtsneutraler bis hin zu geschlechtsspezifischer Vermarktung“, sagt Ernst Kick, Vorstandsvorsitzender der Spielwarenmesse. Vor einigen Jahren hat die Messe der Frage eine Konferenz gewidmet. „Oft stellen Hersteller fest, dass sie mit einer direkten, und damit auch geschlechtsspezifischen Zielgruppenansprache mehr Aufmerksamkeit erzielen“, sagt Kick. Beim Deutschen Verband der Spielwarenindustrie steht die Diskussion darum, ob das auch ein Problem ist, derzeit nicht auf der Agenda. „Letztlich macht das jeder Hersteller wie er denkt“, sagt Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Verbands. „Wenn die Produkte gefallen – so what?“ Die Industrie bilde schließlich nur das Große im Kleinen ab und „die Nachfrage bestimmt das Angebot“.

Warum sind die Klischee-Spielsachen aber offenbar bei vielen Kunden beliebt? „Es ist ein Henne-Ei-Problem“, sagt Schmiedel von Pinkstinks. In Deutschland veränderten sich die tradierten Geschlechterrollen sehr langsam. Nicht selten seien Eltern und Großeltern davon verunsichert, erklärt Schmiedel die Nachfrage. Gleichzeitig wird derartiges auch von manchen Kindern eingefordert. „Kinder nehmen von Anfang an wahr, wie bestimmte Dinge den Geschlechtern zugeordnet werden und das nicht nur zu Hause, sondern auch im Kindergarten“, sagt Schmiedel. „Geschlecht ist in unserer Gesellschaft für die eigene Identität eine der wichtigsten Kategorien.“ Und schon die Kleinsten bemerkten schnell, dass sie Bestätigung finden, wenn sie sich den gängigen Rollen entsprechend verhalten. Kick von der Spielwarenmesse sieht die Erwachsenen in der Pflicht, dafür zu sorgen, dass ihre Kinder dabei die Wahl haben: „Das Wichtigste an der ganzen Diskussion aber ist, dass die Erwachsenen die Kinder nicht in Rollenklischees drängen, sondern sie ermutigen, freiwillig Dinge auszuprobieren, die neue Spielwelten eröffnen.“

Bei Pinkstinks gibt es auch ein Spielzeug zu kaufen: ein Pony ganz in Rosa. In dem dazugehörigen Buch wird die Geschichte von David erzählt, der sein vermeintliches Mädchenspielzeug in die Schule mitnimmt und gehänselt wird. Später findet er aber einen Freund, der ihn unterstützt. Mit dem Buch sollen Kinder ermutigt werden, zu den Spielsachen zu greifen, die ihnen gefallen und sich dabei nicht allzu viel hereinreden zu lassen. Egal von wem, egal ob Junge oder Mädchen, egal ob Blau oder Pink.

[ Hat Ihnen der Artikel gefallen? Dann bestellen Sie gleich hier 4 Wochen lang die neue digitale FR für nur 5,90€. ]

Zur Homepage

Anzeige

comments powered by Disqus

Anzeige

Ressort

Aktuelle Nachrichten aus der Gesellschaft.

Kalenderblatt 2016: 28. August

Tag für Tag finden Sie an dieser Stelle einen Rückblick auf Ereignisse, Anekdoten, Geburts- oder Sterbetage, die mit diesem Datum verbunden sind. Foto: dpa

Das aktuelle Kalenderblatt für den 28. August 2016: Mehr...

Globetrotter weltweit

Welche Nation nicht ohne eigenes Handtuch verreist

Nur mit eigenem Handtuch an den Hotelpool? Für viele Chinesen ein Muss im Urlaub.

Für die einen ist es das Handtuch, für die anderen die Fotokamera: Jeder Mensch legt im Urlaub auf ganz bestimmte Ding wert. Oftmals hängt das auch von der Kultur ab. Eine neue Umfrage hat ermittelt, wie die Welt 2016 verreisen will. Mehr...

Videonachrichten Panorama

Anzeige

Videonachrichten Leute