Zwischen Tradition und Lifestyle: Weg vom Bembel-Image

Die hessischen Apfelwein-Kelterer suchen neue Wege, ihr traditionsreiches Produkt an die Frau und den Mann zu bringen. Apfelwein ist Kultur, aber das reicht nicht: Er muss zum Kult werden. Besonders für Jüngere. Von Andreas Zitzmann

Aus dem Bembel ins Gerippte: Apfelwein ist Kultur, aber das reicht nicht: Er muss zum Kult werden. Besonders für Jüngere.
Foto: Arnold/FR

Apfelweintrinken ist sexy." Johanna Höhl, Geschäftsführerin der gleichnamigen Kelterei in Maintal-Hochstadt, widerspricht dem Vorurteil, unter dem die Stöffche-Hersteller leiden: Ein altbackenes Image, immer noch geprägt vom Bembel-Seligkeit in Alt-Sachsenhausen. Die 53 hessischen Keltereibetriebe suchen neue Wege, ihr traditionsreiches Produkt an die Frau und den Mann zu bringen. Apfelwein ist Kultur, aber das reicht nicht: Er muss zum Kult werden. Besonders für Jüngere.

Während eines Apfelwein-Kongresses in Hanau spendete Marketing-Experte Harald Jossé immerhin Trost: "Der Apfelwein hat einen guten Markenkern - er symbolisiert Heimat, Naturschutz, Umweltschutz und Genuss. Bembel und Geripptes sind einzigartig, und in der Krise gewinnt das Authentische neue Bedeutung." Das Produkt ist ökologisch sauber, die Transportwege sind kurz - günstige CO₂-Bilanz - und es ist relativ preiswert. Was fehlt, ist die adäquate Präsentation: "Andere Flaschen, auch Dosen, neue Geschmacksrichtungen" - so soll der Äppelwoi zum Lifestyle-Produkt werden.

Und die Chancen seien gut, versicherte Trendforscherin Ingrid Schick: 44 Prozent aller Deutschen, so eine Umfrage, identifizieren sich als Anhänger von "Lohas", dem "Lifestyle of Health and Sustainability", Gesundheit und Nachhaltigkeit. "Diese Leute sind bereit, mehr Geld für Produkte auszugeben, die ein gutes Gewissen machen", so Schick.

Eine wichtige Rolle, so die Forscherin, spielt dabei die wachsende Sehnsucht nach Regionalität - die Streuobstwiese als Hort des Beständigen. Lokale Anbieter wie die Keltereibetriebe suggerieren in diesem Sinne Sicherheit und Qualität. Dafür ist der "Lohas"-Anhänger, durchaus kein Kostverächter, bereit, bis zu 20 Prozent mehr Geld auszugeben.

Alexander Frost, Chef einer Werbeagentur, gibt dem Apfelwein noch eine weitere, bislang wenig beachtete Chance: "Nur in Hessen gibt es den Apfelwein als Alternative zum Bier, das in allen anderen Bundesländern in irgendeiner Form Traditionsgetränk ist." Die Stöffche-Produzenten müssten den Weg über die Landesgrenzen hinaus finden. Das ursprünglich rein bayerische Weizenbier ist das klassische Beispiel dafür, dass das funktionieren kann.

"Stöffche" online

Inzwischen beginnen die Kelterer, fast ausschließlich Familienbetriebe, sich zu öffnen, um für ihr Produkt zu werben: Possmann hat in der Produktion eine Web-Cam installiert, der hessische Keltereiverband betreibt gemeinsam die Internet-Seite www.apfelwein-tv.de auf die jeder Filmchen zum Thema Äppelwoi stellen kann.

Auch das Land Hessen signalisierte den Kelterern Unterstützung. Landwirtschaftsministerin Silke Lautenschläger (CDU) teilte in Hanau mit, man werde 150.000 Euro in den Erhalt der Streuobstwiesen investieren. Zunächst sollen in Hessen vorkommende Apfelsorten erfasst werden.