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18. März 2014

Borussia Dortmund: Der schwarz-gelbe Boom

 Von 
Champions League in Dortmund: Da wackelt die Wand.  Foto: imago sportfotodienst

Mit einem Vorstoß ins Viertelfinale der Champions League würde Borussia Dortmund sein Wachstum auf dem Werbemarkt weiter beschleunigen.

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Einmal Polen und zurück. Erst am Montag hat Carsten Cramer wieder Krakau und Kattowitz besucht, um „einen größeren Fußabdruck zu hinterlassen“, wie der Direktor Vertrieb & Marketing von Borussia Dortmund sagt. Gut möglich, dass dort bald eine BVB-Fußballschule entsteht. Die Heimat von Robert Lewandowski, Jakub Blaszczykowski und Lukasz Piszczek gilt als Wachstumsmarkt und gehört zu den ausländischen Top-Ten-Märkten des Vereins.

Vor dem heutigen Achtelfinal-Rückspiel gegen Zenit St. Petersburg (20.45 Uhr/live ZDF) besteht neben dem sportlichen Ansporn, das 4:2 aus dem Hinspiel zu verteidigen, noch ein wirtschaftlicher Antrieb. „Die Champions League ist ein wesentlicherer Treiber unserer Vermarktung und Entwicklung – nichts gibt uns so viel Rückenwind wie dieser Wettbewerb“, erklärt Cramer. Anders als einige Konkurrenten erhält der BVB keine opulenten Zuflüsse von Oligarchen, Scheichs oder – wie St. Petersburg – von einem Gaskonzern.

Doch Dortmund kann nicht klagen. In der laufenden Spielzeit wird allein das Sponsoring-Geschäft weit mehr als 70 Millionen Euro abwerfen, nachdem es 2012/2013 bereits 69,3 Millionen Euro waren. Auf diesem Feld hatte Vorstandschef Hans-Joachim Watzke die größten Wachstumspotenziale verortet. Die Westfalen haben binnen eines Jahrzehnts ihre Sponsoring-Umsätze verdreifacht.


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Aus dem jüngsten Halbjahresfinanzbericht geht hervor, dass der börsennotierte Bundesligist im ersten Halbjahr 2013/2014 aus Werbung 33,8 Millionen Euro, aus Merchandising, Catering und Lizenzen noch einmal 33,1 Millionen erlöst und damit die entsprechenden Umsätze um 16 Prozent gesteigert hat. In sechs Monaten nimmt Dortmund allein auf diesem Sektor annähernd so viel ein wie Klubs wie Mainz oder Frankfurt in einem Jahr insgesamt.

Und die Schere geht weiter auf. Schafft die Borussia erneut die direkte Champions-League-Qualifikation, den Vorstoß ins DFB-Pokalfinale und in die Runde der letzten Acht der so lukrativen Königsklasse, könnte sie den Rekordumsatz der Vorsaison (305 Millionen Euro) erreichen, und dessen Höhe verdankte sich ja nicht unwesentlich dem Verkauf von Mario Götze. Die Zielsetzung er Dortmunder ist klar: Sie wollen weniger abhängig vom saisonalen sportlichen Erfolg werden.

Der BVB boomt – vor allem im Ausland. Cramer stellt auf seinen vielen Reisen vermehrt fest, „dass auf der Fußball-Landkarte noch Platz für einen ambitionierten, aufstrebenden und bodenständigen Verein ist.“ Ein leidenschaftliches Publikum in einem stimmungsvollen Stadion und ein unverrückbarer schwarz-gelber Markenkern werden gern als Alleinstellungsmerkmal aufgeführt. Das Image wurde beim letztjährigen Champions-League-Finale in London mit einer nicht ganz billigen Imagekampagne („real love“) bewusst befeuert.

WLAN im Stadion

Mehr Sexappeal verströmt unter den deutschen Klubs allein der FC Bayern München, der beim Sponsoring die 100-Millionen-Euro-Schallmauer bereits durchbrochen hat.

Cramer ist darauf gar nicht neidisch. „Es wäre schlimmer, wenn Bayern bei diesen Erlösen nicht vor uns stehen würde. Wir sind eine nationale Erscheinung, die sich erst vollumfänglich zur internationalen Marke entwickeln muss. Wir sind noch kein Global Brand“, erklärt der 45-Jährige.

Der Weg zur Weltmarke wird schrittweise gepflastert, wobei der kahlköpfige Machertyp die feste Überzeugung vertritt, dass „die deutsche Wirtschaft Platz für zwei Leuchttürme bietet.“ Dortmunds Hauptsponsor (Evonik Industries), Ausrüster (Puma) oder Namensgeber des Stadions (Signal Iduna) sind aus unterschiedlichen Gründen in München gar nicht vorstellbar.

Eine türkische Fluglinie kam in Dortmund als Partner ebenso hinzu wie ein polnischer Fensterhersteller. Und demnächst wird ein chinesischer Telekommunikationsausrüster als einer der zwölf sogenannten Champion Partner dafür sorgen, dass im BVB-Stimmungstempel eine WLAN-Infrastruktur installiert wird, damit 80 000 Menschen in der Arena gleichzeitig im Internet surfen können.

Für weitere Partnerschaften sei vor allem Südostasien interessant, „dort ist der Boden noch nicht so verbrannt durch die Klubs aus der Premier League.“ Der BVB mag sich aber nur in selbst gesteckten Grenzen bewegen – ob bei seinen 4200 VIP- und Businessplätzen oder seiner Produkt- und Preispolitik. „Ein Partner muss zu unserer Marke passen. Wir machen nicht jeden Klamauk mit, wir sind doch keine Marketing-Maschine“ sagt Cramer. Der Fußball müsse bei aller Kommerzialisierung im Vordergrund stehen.

Noch mehr Spielraum hätte die Borussia, würde nicht Sportfive bei jedem Sponsoring-Deal noch bis 2020 kräftig mitkassieren – weil der Vermarkter 2008 mit einer Finanzspritze von 50 Millionen Euro aushalf.

Der Marketingdirektor mag sich darüber jedoch nicht ärgern. Cramer übernahm 2002 das Sportfive-Team bei Borussia Dortmund und erlebte alsbald die schwierigste Zeit am finanziellen Abgrund mit. Er erinnert sich etwa noch gut daran, „wie ich am Donnerstag einen Sponsorenvertrag unterzeichnet habe und am Freitag dazu aufgefordert wurde, gleich den Verrechnungsscheck für die ganze Summe einzutreiben.“ So etwas soll sich nicht wiederholen. Dann lieber an einem Tag nach Polen und zurück.

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