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23. Januar 2013

Sport-Marketing: Der ungeliebte Freund

 Von Wolfgang Hettfleisch, Michael Jahn und Jan Christian Müller
Der eine oder andere unterklassige Fußballklub hat bei der Vermarktung noch Luft nach oben.  Foto: imago

Vermarkter Sportfive hat sich im deutschen Profifußball als vielseitiger Dienstleister unentbehrlich gemacht, doch als Geldgeber, der klammen Klubs aus der Patsche hilft und dafür an Einnahmen partizipiert, hat er eher keine Zukunft

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Bernd Hoffmann weiß noch genau, wie alles anfing, 1989, als der spätere Boss des Hamburger SV für die Bertelsmann-Tochter Ufa Sports unterwegs war, die Vorgängerin der Agentur Sportfive. Da saß er mit Reiner Calmund, dem damaligen Manager von Bayer Leverkusen, beim Mittagessen. Calmund brauchte Geld, um den Brasilianer Jorginho zu halten. „Calli hat sich ein Schnitzel mit Pommes und zusätzlich noch eine große Portion Spaghetti bestellt“, erinnert sich Hoffmann. Dann haben der junge Ufa-Mann und der gewichtige Fußballmanager einen Deal gestrickt: Bargeld gegen Bandenrechte. So fing es an in der, so Hoffmann, „Brutstätte der modernen Sportvermarktung“, denn: „Viele Klubs hatten damals kaum Ahnung von professioneller Vermarkung und benötigten Geld, wir haben das erkannt und eine Mischfunktion aus Vermarktungskompetenz und Bank übernommen.“ Es war eine Goldgräberzeit. Teilweise habe Sportfive das investierte Kapital „achtfach verzinst wieder herausbekommen“, sagt Hoffmann.

Platzhirsch mit Familie

Mitte November 2012 stand er, der Mann der ersten Stunde, im feinen Hamburger Hotel Atlantik auf einer Bühne. Sportfive feierte 25. Geburtstag – bis tief in die Nacht hinein. Die Bundesliga-Familie hatte sich fast komplett eingefunden. Sportfive ist längst der Platzhirsch unter den Fußballvermarktern in Deutschland. Allein sieben Erstligisten betreut die im Besitz des französischen Mischkonzerns Lagardère befindliche Hamburger Agentur.

Sportfive

Sportfive, 1987 gegründet, betreut in Deutschland die Fußball-Bundesligisten Eintracht Frankfurt, Hamburger SV, Borussia Dortmund, Hannover 96, FC Augsburg, Bayer Leverkusen und 1. FC Nürnberg, die Zweitligaklubs 1. FC Kaiserslautern, Dynamo Dresden, VfR Aalen und Hertha BSC, die Drittligavereine Karlsruher SC und Arminia Bielefeld sowie den Regionalligisten Carl-Zeiss Jena.

Die Hamburger Agentur im Besitz der Sport- und Entertainment-Sparte des französischen Medienkonzerns Lagardère deckt das gesamte Spektrum der Sportvermarktung ab – von Stadionwerbung und Trikotsponsoring über Logenverkauf und Hospitality bis zur Vermarktung von Medienrechten.

In Deutschland sind derzeit 230 Marketing- und Vertriebsexperten an 16 Standorten für den Marktführer tätig. Neben dem Kerngeschäft Fußball ist Sportfive im Wintersport, Motorsport und Handball engagiert.

Wegweisend für den steilen Aufstieg war die Liaison mit Hertha BSC. 1992, die permanent klamme Hertha dümpelte im Mittelfeld der Zweiten Bundesliga herum, erwarb Ufa-Sports die Bandenrechte im Berliner Olympiastadion. 1994 stand der Klub vor dem finanziellen Ruin. Die Ufa pumpte zuerst 4,5 Millionen Mark in den Verein – eine Art Überlebenshilfe. Trotz der prekären Situation des Hauptstadtklubs erkannte der Vermarkter dessen Potenzial. Also wurde ein Vertrag geschlossen, zunächst bis 2003. Sämtliche Erlöse aus der Vermarktung wurden im Verhältnis 60 (Hertha) zu 40 (Ufa) verteilt. „Die Hertha hat komplett die Hosen runterlassen müssen“, heißt es aus der Branche. Alt-Herthaner sprachen damals von einem Knebelvertrag.

"Kein Interesse dem Verein zu schaden"

Es ist keine Liebesheirat, wenn sich ein Klub für den Lebensabschnittspartner aus Hamburg entscheidet, eher eine Frage der Mitgift. „Die Besonderheit war immer, dass Sportfive versucht hat, den Finanzierungsinteressen der Vereine entgegenzukommen, sie über ,signing fees‘ oder Darlehen in die Lage zu versetzen, ihre Ziele besser zu erreichen. Das sind natürlich keine Geschenke“, sagt Thomas Röttgermann. Der kaufmännische Geschäftsführer des VfL Wolfsburg mischte bis 2010 im Sportfive-Management mit. Die Vorstellung, der Dienstleister von der Elbe stürze Klubs durch überzogene Provisionen und Zinsforderungen in Existenznot, hält er für abwegig: „Der Vermarkter hat doch kein Interesse daran, dem Verein zu schaden. Eine langfristige Partnerschaft kann man nicht auf Zwist, Enttäuschung und Zorn aufbauen.“

Bei Bundesligisten wird dennoch gern auf den Vermarkter gedeutet, um bei klammer Kasse den aufkeimenden Volkszorn umzuleiten. So zuletzt geschehen beim Hamburger SV, um dessen Vermarktung sich 13 Sportfive-Mitarbeiter kümmern. Der Klub will den bis 2015 laufenden Kontrakt nicht verlängern. „Unser Bestreben ist, dass wir den Hauptteil der Vermarktung selbst übernehmen“, sagte Präsident Carl-Edgar Jarchow jüngst. Er verwies darauf, dass der HSV derzeit pro Saison einen zweistelligen Millionenbetrag an Sportfive überweise. Philipp Hasenbein, Deutschland-Chef des Vermarkters, kann daran nichts Verwerfliches finden, zeuge die Summe doch von der verbesserten Ertragslage beim Klubs: „Das entspricht der Wertsteigerung des Vertrags. Da kann ich mich genauso über die Wertsteigerung eines Hauses ärgern.“

Eintracht Frankfurt mit Vertrag bis 2020

Auch bei Eintracht Frankfurt wird gelegentlich gestöhnt über die Belastung aus dem 2002 geschlossenen und bis 2020 gültigen Vertrag mit Sportfive. Warum eine Vereinbarung zu welchen Konditionen getroffen wurde, wird von den Klubs gern ausgeblendet. In Frankfurt kam der Vermarkter zum Zug, als sich die Arena im Stadtwald in Bau befand. „Damals gab es keine Alternative“, sagt der erst später an den Main gekommene Eintracht-Vorstandschef Heribert Bruchhagen. Die Kommune habe dem Klub die Eigenvermarktung des neuen Stadions zu Recht nicht zugetraut. „Die Stadt wollte einen professionellen Vermarkter.“ Bruchhagen kann das nachvollziehen. Der Eintracht fehlte es seinerzeit an Kompetenz in der Führungsetage, die Stadtregierung war verärgert. „In der Situation waren wir Mediator, quasi ein Puffer zwischen Stadt und Klub“, sagt Sportfive-Chef Hasenbein. Heute gilt die Zusammenarbeit als gedeihlich. „Wir sind sehr zufrieden mit Sportfive“, sagt Bruchhagen, „da arbeiten zehn sehr fleißige Jungs.“

So läuft die Vermarktung in Mainz, Nürnberg und bei Hertha BSC Berlin:

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Bei Hertha BSC war das Verhältnis zwischen Vermarkter und Klub einige Zeit sehr angespannt. Mit diversen Finanzspritzen hielt erst Ufa-Sports, dann Nachfolger Sportfive die Berliner wettbewerbsfähig. Zuletzt wurde der komplizierte, bis 2015 laufende Vertrag im Januar 2008 geändert. Sportfive zahlte 25 Millionen Euro, Hertha löschte im Gegenzug eine Vertragsklausel, die die Aufkündigung der Zusammenarbeit 2009 erlaubt hätte. Man schlägt sich und verträgt sich.

Bernd Hoffmann geriet durch seinen Seitenwechsel von Sportfive auf den Chefsessel des HSV in die skurrile Situation, den Vertrag, den er im Zuge des Stadionneubaus zuvor mit dem Bundesligisten ausgehandelt hatte, über Nacht von der anderen Seite betrachten zu müssen. „Den habe ich mir selber eingerührt. Der hat uns beim HSV jedes Jahr zwölf bis 15 Millionen Euro gekostet. Aber zum Zeitpunkt des Abschlusses war es eine Notwendigkeit“, sagt der 50-Jährige. Sportfive bürgte für 84,5-Millionen Euro, die der Verein sonst von den Banken nie bekommen hätte, gewährte dem Klub ein zinsloses Darlehen von 12,4 Millionen Euro und erhielt im Gegenzug 20 Prozent Provision auf alle Sponsoringeinnahmen. „Wir haben ein wesentliches Puzzlestück geliefert, damit der Verein dort steht, wo er steht“, sagt Philipp Hasenbein. Er ist sicher, das Stadion wäre „ohne uns gar nicht oder nur in deutlich schlechterer Form entstanden“. Will der HSV sich selbst vermarkten, muss er erst das Millionendarlehen tilgen.

Die fetten Jahre sind vorbei

Nicht zuletzt die Rolle als Geldgeber hat die Hamburger Agentur groß gemacht. Heute ist der Sportvermarkter laut einem Szenekenner eine „hochprofessionelle Vertriebsmaschinerie“ mit „Quasi-Monopol“ in Deutschland. Letzteres sieht Hasenbein anders: „Bei jedem Drittligisten müssen wir uns gegen vier, fünf Wettbewerber durchsetzen.“ Der Job in den drei bis 13 Mitarbeiter umfassenden Sportfive-Teams bei den Profiklubs gilt als hart. Es gebe „riesigen Druck aus den Zentralen in Hamburg und Paris“, berichtet ein Insider, die Fluktuation sei groß. „Studenten, die es scharf finden, in einer Vermarktungsagentur zu arbeiten, wollen nach zwei Jahren wieder weg, weil sie nicht den ganzen Tag VIP-Karten verkaufen wollen.“ Für Philipp Hasenbein ist Sportfive „ein sehr gut aufgestellter, professioneller Dienstleister“. Man verfüge über die erforderlichen Netzwerke, eine umfassende Datenbank und hervorragendes Know-how. „Wird ein Sponsor gesucht, finden wir aus unseren 100.000 Kontakten sicher einen passenden.“

Dennoch sind nach Angaben von Branchenkennern die fetten Jahre von Sportfive, als Überschüsse von 50 Millionen Euro erzielt worden sein sollen, wohl erst mal vorbei. „Sportfive schließt zu 80, 90 Prozent Verträge mit Vereinen, denen das Wasser bis zum Hals steht“, sagt ein Insider, „aber derzeit strotzen die meisten deutschen Klubs auch dank des neuen TV-Vertrages nur so vor Kraft.“

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