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23. Januar 2013

Sport-Marketing: Mainz 05 macht es lieber selbst

 Von Jan Christian Müller
Marketing-Geschäftsführer beim FSV Mainz: Dag Heydecker. Foto: imago sportfotodienst

Die 05er sind einer von wenigen Bundesligavereinen, die ihre Vermarktung selbst organisieren. Der Klub setzt dabei auf „emotionale Nähe“.

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Mainz 05 gehört, wie etwa auch Bayern München, Borussia Mönchengladbach, 1899 Hoffenheim oder der VfB Stuttgart, zu jenen Klubs in der Fußball-Bundesliga, die ihre Vermarktung aus dem eigenen Haus heraus managen. Mainz 05 sei „prädestiniert, es selbst zu machen“, sagt Marketing-Geschäftsführer Dag Heydecker. Im kleinen Mainz sei es „wichtig für unsere Partner, von uns direkt angesprochen zu werden“, nicht von einer Vermarktungsagentur. „Es muss auch menscheln“, begründet der ehemalige Sportjournalist Heydecker die Eigenvermarktung, „die emotionale Nähe“ spiele eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Fünf Marketing-Experten

In Heydeckers Abteilung Marketing und Vertrieb arbeiten fünf Vollzeitkräfte. Großsponsoren wie Orgentec, Urano oder Kirner-Pils seien in der Bundesliga einzig bei Mainz 05 aktiv, „darauf sind wir stolz.“ Im Fall von Stadion-Namensgeber Coface hat Sportfive im Auftrag des Sponsors den Kontakt zu den Mainzern hergestellt. Die Vermarktungsrechte liegen aber allein beim Verein.

„Wir sind Herr in eigenen Haus, das bietet vielfältige Einnahmemöglichkeiten“, sagt Präsident Harald Strutz. Fast 20 Millionen Euro kassieren die Mainzer pro Saison übers Sponsoring – ohne Abzug für Provisionen. „Wir genießen die Eigenständigkeit“, sagt Heydecker und erklärt: „Vereine, die zu einem Vermarkter gehen, haben in der Regel Liquiditätsprobleme. Die fragen sich: „Wie können wir die Bank beruhigen? Wie kommen wir an Cash?“ Eine Agentur wie Sportfive könne da behilflich sein, sagt Heydecker, jedoch: „Wenn das Geld da ist, fühlst du dich toll. Aber irgendwann ärgerst du dich, dass bei jeder Eintrittskarte, jeder Bande 15 Prozent Provision abgehen.“

Fast alle Logen ausgebucht

Ohne Vermarkter sei es einfacher, Partner „über Jahre zu hegen und zu pflegen. Das tun wir“, sagt der 51-Jährige. 34 von 40 Logen sind für diese Saison ausgebucht, zum Preis für 300 Euro pro Person und Heimspiel. „Bei uns kann ein VIP-Gast auch mal sein Kind mit reinbringen. Da sind wir entspannt.“ Zur Kidsclub-Weihnachtsfeier kamen 700 Kinder zur komplett versammelten Mannschaft in den Businessbereich. Mehr Nähe geht nicht.

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