Es gibt Zeitungen, die sehen noch immer so aus wie vor 20 Jahren. Ich kenne keine andere Branche, wo Produktentwicklungszyklen so lang sind wie bei Zeitungen.

Aber Autos fahren auch seit 100 Jahren auf vier Rädern.

Weil die Autofahrer das so wollen. In der Zeitungsbranche ist in der Vergangenheit an den Interessen der Kunden vorbeigearbeitet worden. Die Verlage haben auf die Entwicklungen des Marktes nicht innovativ reagiert. Eine Ausnahme ist für mich die Frankfurter Rundschau.

Das sagen Sie, weil wir Sie gerade interviewen...

... nein, die FR hat sich von dem völlig überholten großen Format verabschiedet und setzt auf das handliche Halbformat, das ist für mich schon eine gute Reaktion, um auf die Bedürfnisse des Lesermarktes zu reagieren und das Produkt handlicher und ergonomischer zu machen. Aber ansonsten sehe ich keine große Innovationskraft bei Zeitungen, nicht nur in Deutschland fehlt die, das ist weltweit so.

Haben Zeitungen im Zeitalter des Internets denn überhaupt noch eine Chance?

Zeitungen verlieren zwar bis auf die Märkte in China und Indien weltweit an Auflage, in den USA sind renommierte Zeitungen sogar eingestellt worden, aber sie werden noch gelesen, eine ganze Zeit noch.

Junge Leser gehen den Zeitungen verloren.
Es stimmt schon: Es kommt eine neue Generation von Mediennutzern auf uns zu, die das Rezipieren oder Lesen von Information und Unterhaltung im Internet gelernt hat oder noch lernt. Und da gibt es einen Wandel, der strahlt von den ganzen Jungen aus, aber der strahlt auch auf die Alten, den klassischen Zeitungsleser über.

Was bedeutet das konkret?
Moderne Zeitungen wie der Guardian oder Daily Telegraph in England machen zusätzlich zum klassischen Printprodukt weitergehende multimediale, digitale Angebote. Dazu organisieren sich diese Zeitungen auch neu. Man geht viel mehr auf die Wünsche der Mediennutzer ein und nicht mehr nur auf die Wünsche von Lesern. Dem Zeitungsredakteur kann es letztlich egal sein, wo seine Inhalte genutzt werden, ob das auf Papier ist oder auf dem Bildschirm, dem Verlag im Prinzip auch, wenn er auf dem Bildschirm auch entsprechende Umsätze generieren kann.

Was nicht so einfach ist.
Mit der Zeitung war es immer einfach, im Internet ist es schwieriger, aber auch möglich.

Wissenschaftliche Untersuchungen belegen, dass Zeitungen vor allem in einem Bereich der Konkurrenz Internet, Fernsehen und Radio überlegen sind. Das Produkt hat eine hohe Glaubwürdigkeit.
Es ist außerordentlich erstaunlich, dass sogar Jugendliche, die gar nicht mehr in Kontakt mit Zeitungen kommen, das Medium für das glaubwürdigste und seriöseste halten. Das ist übrigens bei allen anderen Altersgruppen auch so. Man verlässt sich auf die Zeitung. Mit diesem ungeheuer wichtigen Pfund Glaubwürdigkeit können die Verlage wuchern, denn das Ansehen der Marke lässt sich auf das Internet übertragen. Da liegt eine große Chance.

Der Brockhaus galt auch lange als unanfechtbar, inzwischen wurde die Marke verkauft. Die Leute vertrauen Wikipedia.
Die Gefahr für die Zeitungen sehe ich nicht, sonst sähe das Bild bei den Jugendlichen schon anders aus. Die User brauchen im Internet Orientierungshilfen, denn im Netz gibt es Millionen anderer Informationsquellen, ob das Blogger sind oder irgendwelche neuen Firmen, die man noch nicht kennt. Die haben alle das Manko, dass man sie nicht einschätzen kann, weil sie keine Tradition haben und kein Image.

Was muss eine moderne Zeitung also in der Zukunft leisten?

Sie muss und kann Flexibilität vom Internet lernen. Websites reagieren sehr schnell und nehmen Bedürfnisse vom Leser ernst. Die Redaktionen sollten nicht im eigenen Sumpf verharren, nach dem Stichwort arbeiten: "Wir wissen schon, was unsere Leser wollen." Sie sollten viel stärker auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Leser achten.

Wie schafft man das?
Die Zeitung kann nicht mehr nur Sender sein, das heißt Nachrichten verteilen, sondern muss zusätzlich mehr Inhalte generieren, muss auch kommunizieren mit Lesern und Usern. Wenn beim Leser der Impuls da ist, sich bei der Zeitung zu melden, dann erwartet er eine Reaktion.

Deshalb haben Verlage doch längst Blogs eingerichet.
Aber das Potenzial ist noch nicht ausgeschöpft. Um nur eine Größenordnung zu nennen: Ich kenne eine italienische Zeitung, die im Großraum Genua in einer Auflage von 100000 erscheint. Die Redaktion bekommt mehr als 20000 Kommentare von Lesern pro Monat. Diese ungeheure Menge kann man mit dem Aufkommen von klassischen Leserbriefen nicht mehr vergleichen. Ein Redakteur ist damit beschäftigt, die Kommentare der Leser zu lesen, zu bearbeiten und zu beantworten.

Herr Blum, würde Ihnen eigentlich etwas fehlen, wenn Sie morgens keine Zeitung mehr im Briefkasten hätten?
Klar, eine gute Zeitung zu lesen, das ist doch wie eine große Wundertüte zu öffnen. Durchs Blättern, durchs Scannen der Seiten entdecke ich Themen, entdecke ich Inhalte, die ich bei der gezielten Suche im Internet niemals finden würde.

Das Internet ist aktueller und schneller.

Das stört mich nicht. Die Zeitung mit Politik, Sport, Kultur, Wirtschaft, Unterhaltung und Kommentaren auf 30 bis 60 Seiten bietet ein Erlebnis, das ein anderes Medium so schnell nicht ersetzen kann. Nach der Lektüre am Morgen fühle ich mich gut vorbereitet für den Tag. Wenn mich jemand fragt: "Hast du das gelesen?" oder: "Was meinst du dazu?", dann ensteht ein Dialog. Die Zeitung ist ein sozialer Kitt der Gesellschaft. Das, was darin steht, wird zum Thema, über das sich Menschen unterhalten.

Und wenn Sie dann einen Kommentar lesen, der Ihnen gar nicht passt?
Ein Stammleser weiß es zu schätzen, dass er sich an seiner Zeitung reiben kann - im Positiven wie im Negativen.

Interview: Jörg Hunke