Spielwarenmesse 2011: Aus pädagogisch wird ökologisch

Begriffe wie grün und nachhaltig fördern die Kaufbereitschaft vieler Verbraucher. Das gilt vor allem für emotionale Produkte wie Spielsachen, weiß Nicole Koschate. Für die am Donnerstag beginnende Nürnberger Spielwarenmesse hat die Marketing-Professorin der Uni Erlangen eine Studie erstellt, die Einzelheiten aufzeigt. Einzig bei Lebensmitteln erzielen Ökothemen demnach mehr Wirkung bei Kunden.

Gut jeder vierte Kunde würde bis zu ein Fünftel mehr für nachhaltiges Spielzeug ausgeben. „Toys go green“ ist deshalb das aktuelle Motto des Branchentreffens. Grüne Spielwaren sollen die Kassen zum Klingeln bringen. Wer über Schlagworte hinaus nach Verbindlichem fragt, erntet allerdings weitgehend Schweigen.

Ernüchternde Tests

Nachvollziehbare Kriterien kann Messechef Ernst Kick für den gut klingenden Slogan jedenfalls nicht präsentieren. Obwohl fast zwei Drittel aller Händler behaupten, dass sie seit Jahren nachhaltiges Spielzeug anbieten. Sicher ist sich der Manager aber, dass ökologisches Bewusstsein an Bedeutung gewinnt, ein wichtiges Kaufkriterium ist und Umsatzpotenzial birgt.

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Auch Koschate kann nicht genau sagen, was ein Kinderzimmer grün macht. Die meisten Verbraucher würden damit natürliche Rohstoffe wie Holz verbinden, fast die Hälfte meint damit langlebige Produkte, ein Fünftel den Spielwert. Es gebe „kein umfassendes Verständnis von Nachhaltigkeit“, räumt sie ein. „Und auch kein Gütesiegel, auf das sich Verbraucher verlassen können“, betont Roman Goll.

Er ist Redakteur der Zeitschrift Öko-Test und kann über das Umweltbewusstsein der Spielwarenbranche einiges erzählen. 35 Puppen, Spielfiguren und Plüschtiere haben die Warentester jeweils kurz vor Weihnachten 2009 und 2010 auf Schadstoffe untersucht. Ergebnis: „Es hat sich rein gar nichts getan“, sagt Goll. Obwohl im vorigen Jahr identische Produkte oder ihre Nachfolger getestet wurden, sei wieder die Hälfte als „mangelhaft“ und „ungenügend“ gefloppt.

Frage der Nachhaltigkeit

Außerdem habe Öko-Test gefragt, wie es westliche Hersteller, die vier Fünftel ihrer Ware aus China beziehen, mit der Nachhaltigkeit halten. Gut ein Viertel der 26 Unternehmen hätten gar nicht geantwortet, darunter Marktgrößen wie Hasbro oder der global führende Spielwarenhersteller Mattel.

Andere hätten behauptet, ihre Lieferanten unter Kontrolle zu haben, konnten sie aber nicht alle nennen. Ob es wirklich keine Kinderarbeit gebe oder Sozialstandards in fernöstlichen Fabriken eingehalten werden, sei in der Regel nicht verbindlich nachprüfbar, weil oft Belege dafür fehlen.

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Belastbar sei eigentlich nur das Icti-Zertifikat des Weltspielwarenverbands, das eine verantwortungsvolle Produktion signalisieren soll. Es beruht auf einer Selbstverpflichtung, der sich aber erst ein Drittel der rund 3500 chinesischen Spielwarenfabriken unterworfen hat. An dort produzierten Spielwaren „bleibt ein ungutes Gefühl kleben“, warnen die Öko-Tester und sehen die angeblich grüne Revolution im Kinderzimmer kritisch.

China im Wandel

Eine andere Frage ist, ob China als Welt-Werkbank für Spielwaren ihren Höhepunkt bereits überschritten hat. Hersteller wie die Fürther Simba-Dickie-Gruppe setzen neuerdings verstärkt auf Werke in Europa. Dazu habe man eine französische Fabrik ausgebaut und den Holzspielzeug-Hersteller Heros im Bayerischen Wald gekauft, sagt Firmenchef Michael Sieber. In China steigen Löhne und Transportkosten rasant, und es gebe hartnäckige Probleme mit der Qualität.

Chinesische Wanderarbeiter wechseln scharenweise von Spielzeugfabriken in besser zahlende Automobilwerke, sagt ein Branchenkenner. Das könne die Spielzeugindustrie vor ein großes Problem stellen und zu Preisaufschlägen von 30 Prozent führen. Da käme das Marketingthema „grüne“ Spielwaren als Alibi wohl gerade recht.