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21. Januar 2011

Manipulation bei Online-Bewertung: Virtuelles Doping fürs Hotel

 Von Jakob Schlandt
Auch der Zimmerservice von Hotels wird im Internet von vermeintlich unabhängigen Gästen bewertet.  Foto: IMAGO

Bewertungsportale im Internet erscheinen auf den ersten Blick sehr praktisch. Der Verbraucher erhält angeblich einen ungeschönte Produktbewertung. Was viele nicht wissen: besonders in der Hotelbranche werden diese Bewertungen im großen Stil manipuliert.

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Das Ski-Hotel ist „stylisch“, „außergewöhnlich“, „perfekt“ – meinen zumindest ehemalige Gäste. Auf dem Hotel- und Ferienportal Holidaycheck.de wird das Wellnesshotel in den Alpen von Besuchern in den allerhöchsten Tönen gelobt.

Buchen kann man es natürlich auch gleich. Kaum zu fassende 97 Prozent der Gäste empfehlen das Hotel weiter, rund 50 Bewertungen ergeben einen Schnitt von 5,8 von sechs möglichen Punkten.

Ist da einfach ein unheimlich guter Hotelier am Werk? Wohl kaum, so ein Brancheninsider: „Wir haben handfeste Hinweise, dass das Hotel die Bewertungen im großen Stil manipuliert.“ Den Namen des Hotels in die Zeitung zu bringen, hält er für problematisch. „Da müsste man schon wasserdichte Beweise haben.“ Aber die Indizien wiegen schwer: Die positiven Bewertungen wirken sprachlich gestanzt und allzu positiv. Mittelmäßige Bewertungen wurden kaum abgegeben. Schon vor der Eröffnung des Gasthauses seien Bewertungen eingegangen, berichtet der Insider, der selbst in der Hotelbranche tätig ist.

Und: Es gibt eine außergewöhnliche Häufung von Bewertungen. Ausgerechnet im September gingen innerhalb kürzester Zeit 16 euphorische Hotelbewertungen ein – im Vergleich zu gerade einmal 21 Einschätzungen im Rest des Jahres. „Das ist ein klarer Hinweis auf Manipulation: Kurz vor Beginn der Wintersaison werden die Bewertungen noch einmal aufgepeppt“, sagt der Hotelexperte, der weiter in der Branche tätig ist und deshalb nicht genannt werden möchte.

Ruppige Methoden

Das Hotel scheint kein Einzelfall zu sein. Der Informant kann dutzende Beispiele ähnlich auffälliger Hotelbewertungen belegen. Er sagt: „Die Bewertungsportale sind unter Dauerbeschuss.“ Der Anreiz ist hoch: Mit Bewertungsportalen werden inzwischen Milliardenumsätze gesteuert – und wenn es um viel Geld geht, werden auch die Methoden ruppig. Bei Hotelbuchungen konsultieren laut mehreren Studien mindestens drei Viertel der Konsumenten Bewertungsportale wie Holidaycheck, Trivago, Tripadvisor und Hotelkritiken.de.

Michael Egger ist Chef des österreichischen PR-Büros eTouristik und hat sich auf die Bewertungsoptimierung spezialisiert – mit legalen Mitteln, wie er beteuert. „In den Bewertungsportalen deutlich nach oben zu steigen kann inzwischen bis zu 1200 Euro pro Bett und Jahr ausmachen“, sagt er.


Meinungs-Industrie am Werk

Beim Marktführer Holidaycheck ist man überzeugt, dass das Portal überwiegend aus aussagekräftigen Bewertungen besteht und einen hohen Nutzwert bietet, wie ein Sprecher sagt. „Um Manipulationen zu unterbinden, haben wir ein elektronisches Prüfsystem, das Einträge nach 16 Kriterien untersucht. Bei Auffälligkeiten prüft ein 40-köpfiges Team nach.“ Dass mal ein Einzelfall durchrutsche, könne aber nicht ausgeschlossen werden. Etwa drei Prozent aller Einträge würden wegen Manipulation nicht freigegeben.

Nur drei Prozent der Bewertungen werden abgefangen? Diese Zahl erstaunt – denn in der Branche wird von einer deutlich höheren Missbrauchsquote ausgegangen. Donovan Dunker betreibt das kleinere Bewertungsportal Hotelkritiken.de und sagt: „Unserer Erfahrung nach ist das Ausmaß der Bewertungen, die zu PR-Zwecken abgegeben werden, enorm. Wir müssen aus diesem Grund etwa 25 Prozent der Bewertungen sperren.“

Manipulation auch bei Bestellware

Nicht nur im Falle von Hotelbewertungen, auch bei Bestellware im Internet wird manipuliert. Im Internet kursieren Stellenanzeigen wie diese: „Wir suchen Mitarbeiter, die unsere Online-Shop Produkte in Foren bewerten und beschreiben“, heißt es in einer Anzeige bei Studentjob.de. Als Lohn gibt es 3,50 Euro pro Beitrag.

Unter dem Begriff Online-Reputation-Management (ORM) ist inzwischen eine regelrechte Meinungs-Industrie im Internet entstanden. Die Berliner Online-Marketing-Agentur Seosmart, die zu den führenden Anbietern in Deutschland zählt, wirbt damit, „teils unberechtigte oder kritische Einschätzungen durch Verbraucher und die Öffentlichkeit durch bessere zu verdrängen“, wie Gründer Markus Posor sagt.

Typisch sei, dass Unternehmen, die nach kritischen Presseberichten einen enormen Reputationsschaden zu verzeichnen haben, sich an Seosmart wendeten, weil Umsatzeinbußen drohten. Zum einen würden die Unternehmen beraten, wie negative Beiträge vermieden werden können. Zusätzlich würden Webseiten aufgebaut, die Stärken des Unternehmens betonen. „Ziel ist es, dass die Suchmaschinen keine Negativ-Ergebnisse auf der ersten Seite zeigen.“

Eingriffe auf Bewertungsportalen werden von Seosmart offen eingeräumt: „Auch Bewertungsportale werden von uns genutzt, um dort von uns erstellte und nachweislich positive Einschätzungen den negativen gegenüberzustellen. Das kann unter Umständen notwendig sein, wenn es zum Beispiel Probleme mit einem einzelnen Produkt gibt.“

Markus Schwinn, Betreiber des Verbraucherhilfe-Portals Falle-Internet.de, fällt inzwischen ein nüchternes Urteil über Vergleichsportale: „Ich habe mir das jahrelang angeschaut und stoße ständig auf Ungereimtheiten. Es wird manipuliert bis zum Geht-Nicht-Mehr.“

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