Greenwashing: Öko ja, aber ehrlich

Die schwedische Modekette H&M hat im April die nachhaltige Kollektion "Concious Collection" auf den Markt gebracht. Röcke, Blusen und Wäsche sind aus Bio-Baumwolle oder recyceltem Polyester hergestellt. Bis 2020 will H&M komplett auf nachhaltige Baumwolle umstellen. Auch der Sportartikelhersteller Adidas will bis 2018 nur noch Waren aus nachhaltig angebauter Baumwolle verkaufen.

Die Beispiele zeigen: Das Thema Nachhaltigkeit liegt weiter im Trend. Textil- und Lebensmittelbranche sind dabei weiterhin die Leitmärkte, wie eine Metastudie des Fachbereichs Umweltmanagement der Uni Hohenheim ergeben hat. In diesen Branchen liegt das Marktpotenzial für nachhaltige Produkte in Deutschland demnach bei 25 bis 30 Prozent.

Doch die Konsumenten sind kritischer geworden. Die Lohas (Lifestyles of Health and Sustainability) – also die kritischen Verbraucher, die beim Konsumverhalten Wert auf ökologische und soziale Aspekte legen – fallen praktisch nicht mehr herein auf Greenwashing, ist Martin Kreeb, Mitautor der Studie überzeugt. "Bei Betrug oder Fälschung sind die Lohas sehr sensibel und strafen die Unternehmen ab." So würden Konzerne auch bei konventionellen Produkten Umsatz verlieren, wenn Greenwashing publik werde. Vom Imageverlust ganz zu schweigen.

So kam es etwa bei den Kunden gar nicht gut an, dass der Discounter Lidl in Anzeigen damit geworben hatte, nur Kleidung aus fairer Produktion zu verkaufen. Denn kurz darauf berichteten Näherinnen von "unmenschlichen Arbeitsbedingungen" in Zuliefererfabriken in Bangladesch. Andere Unternehmen haben offenbar so wenig Erfahrung mit nachhaltiger Produktion, dass sie von betrügerischen Zulieferern gelinkt werden. So kam im Frühjahr 2009 heraus, dass H&M, C&A und Tchibo große Mengen angeblicher Bio-Baumwolle aus Indien gekauft hatten, die gentechnisch verändert war.

Die zweite Einschränkung des Nachhaltigkeitstrends betrifft aus Sicht von Martin Kreeb die Preise. "Die Kunden sind nicht mehr bereit, sich abzocken zu lassen", meint der Wissenschaftler. So habe seine Studie gezeigt, dass nachhaltig hergestellte Produkte maximal fünf bis zehn Prozent teurer sein dürfen als konventionelle. Vielfach habe die Loha-Idee nicht funktioniert, weil die Unternehmen für ihre "sauberen" Produkte doppelt so viel wie für konventionelle verlangt hätten.

Kreeb glaubt, dass der Nachhaltigkeitstrend branchenübergreifend "kaum noch aufzuhalten ist". Während die Menge nachhaltig erzeugter Produkte steige, lasse der Preis hingegen hin und wieder nach. So konnten Discounter wie Aldi durch ihre Marktmacht nicht nur die Preise für Bio-Produkte drücken, sondern auch hochpreisigen Öko-Lieferanten Marktanteile abjagen.