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02. Februar 2014

Online-Handel Zalando Amazon: Müssen Kunden Retouren zahlen?

 Von Ina Lockhart
Zalando hat sich binnen fünf Jahren zu Europas größtem Modeversender entwickelt.  Foto: dpa

Im Online-Handel ist die Retouren-Quote außergewöhnlich hoch. Ein neues Gesetz macht bald Schluss mit dem sorglosen Online-Shopping. Künftig können Online-Händler ihre Kunden an den Rücksendekosten beteiligen. Theoretisch zumindest.

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Im Online-Handel ist die Retouren-Quote außergewöhnlich hoch. Ein neues Gesetz macht bald Schluss mit dem sorglosen Online-Shopping. Künftig können Online-Händler ihre Kunden an den Rücksendekosten beteiligen. Theoretisch zumindest.

Für Online-Händler ist es nicht nur ärgerlich, wenn Kunden bestellte Ware zurücksenden, sondern auch teuer: 20 Euro kostet sie das im Durchschnitt pro Rücksendung. Das haben Forscher des Instituts Ibi Research der Universität Regensburg bezogen auf alle Branchen ermittelt. Die Retourenquote schwankt je nach Branche erheblich: In der Modewelt kann sie bis auf stolze 50 Prozent klettern, im gesamten Online-Handel beträgt sie zehn bis 16 Prozent. Nach Angaben von Ibi Research können die Händler jede zehnte Rücksendung nicht mehr verwenden.

Das sorglose Bestellverhalten der Extrem-Retournierer, die sich oft ohne jede Kaufabsicht Artikel zusenden lassen, frisst den Gewinn der Anbieter auf. „Im Onlinehandel zeigen gerade bei Damenbekleidung rund 20 Prozent der Kunden ein problematisches Retourenverhalten“, sagt Christian Schulze, Assistant Professor für Marketing an der Frankfurt School of Finance and Management. „Das ist eine echte Herausforderung für Händler, die in diesem Segment Geld verdienen möchten.“

Gesetz kommt Mitte Juni

Einige Unternehmen wollen das Verhalten ihrer Problemkunden nicht mehr länger akzeptieren und sagen ihnen nun den Kampf an. Wie eine aktuelle Umfrage von Trusted Shops, eines Anbieters von Gütesiegeln für Webshops, zeigt, schließen mittlerweile manche Unternehmen Kunden mit hohen Retourenquoten vom Einkauf aus, ohne sie vorzuwarnen. 46 Prozent der 350 befragten Händler gaben an, so vorzugehen. 20 Prozent sanktionieren erst nach Vorwarnung, die restlichen 34 Prozent erdulden das Bestellverhalten ihrer Extrem-Retournierer.

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Eine gesetzliche Änderung, die am 13. Juni 2014 in Deutschland in Kraft treten wird, könnte den Unternehmen bei der Disziplinierung ihrer Problemkunden helfen. Die Umsetzung der EU-Verbraucherrichtlinie macht Schluss mit dem sorglosen Online-Shopping. Sie schafft für Online-Händler die gesetzliche Grundlage, um ihren Kunden die Rücksendekosten in Rechnung stellen zu können. Theoretisch zumindest.

Praktisch dürfte sich vorerst an der aktuellen, großzügigen Regelung nichts ändern. Dafür sprechen zwei Faktoren: Kein Unternehmen will als erstes ausprobieren, wie seine Kunden reagieren, wenn sie für Retouren plötzlich bezahlen müssen. Da die Anbieter Preise frei gestalten dürfen, steht zudem zu erwarten, dass die neue Retourenregelung zum Wettbewerbsfaktor wird – und die Richtlinie letztlich dann doch nicht dazu führen wird, die Preise beim grenzüberschreitenden Einkauf vergleichbarer zu machen.

Umfrage: Händler wollen durchgreifen

„Mit großer Wahrscheinlichkeit werden die großen Onlinehändler die Möglichkeiten der neuen Retourenregelung nicht nutzen und weiterhin die Kosten für die Warenrücksendungen übernehmen“, ist Martin Rätze, Rechtsexperte bei Trusted Shops, überzeugt. „Gerade in der Textilbranche, die mit hohen Retourenquoten zu kämpfen hat, fürchten die Unternehmen, dass kostenpflichtige Retouren die Verbraucher abschrecken und diese wieder offline einkaufen gehen.“

Die deutschen Verbraucher seien durch die bislang großzügige Retourenregelung einfach verwöhnt. „Verglichen mit anderen Ländern hat Deutschland die kundenfreundlichste Rücksenderegelung: Nur wenn der Wert der zurückgeschickten Ware pro Artikel unter 40 Euro liegt, muss der Kunde dafür bezahlen. Standardmäßig gilt das Rückgabe- oder Widerrufsrecht für 14 Tage, doch etliche Online-Händler gehen darüber hinaus.

Allerdings widerspricht eine anonyme Umfrage unter Händlern der Einschätzung von Trusted-Shop-Experte Rätze. Die Forschungsgruppe Retourenforschung der Universität Bamberg kommt nämlich zu dem Ergebnis, dass die Onlinehändler die Verbraucher künftig sehr wohl für Rücksendungen zahlen lassen wollen. Die Forscher schätzen, dass auf die Kunden künftig fünf bis sechs Euro pro Rücksendung zukommen.

Direkt angesprochen, zögern die Online-Händler aber angesichts des Wettbewerbs mit konkreten Aussagen. „Wir sind im Moment noch mitten in den Überlegungen, wie wir ab Juni 2014 mit dem Thema umgehen und haben noch keine endgültige Entscheidung getroffen“, heißt es bei Ikea. Auch der Elektronikhändler Redcoon prüft noch – genauso wie Konkurrent Conrad. Otto.de wird nach Angaben eines Sprechers an der bisherigen Praxis der für Kunden kostenfreien Rücksendung festhalten.

Stresstest für Online-Händler

Marketing-Experte Schulze hat zumindest mittelfristig die Hoffnung, dass die Unternehmen den Gewinnfresser Retouren angehen: „Dann ist zu erwarten, dass immer mehr Unternehmen den Versand kostenlos machen, um gleichzeitig die neue Retourenregelung als Steuerungsinstrument einzusetzen.“

Rätze von Trusted Shops bestätigt, dass einige große Online-Händler jenseits der Textilbranche solche Überlegungen anstellen und über Anreizsysteme für attraktive Kunden nachdenken: „Denkbar wäre, dass die Unternehmen generell auf kostenpflichtige Retouren umstellen, davon aber Kunden mit Retourenquoten von weniger als zehn Prozent und einem bestimmten Umsatz ausnehmen, um diese durch Übernahme der Rücksendekosten zu umwerben.“

Die Großen in der Branche müssen den Anfang machen, weil nur sie sich eine interne Kostenanalyse ihrer Retouren leisten können. „Das Kundenmanagement – nicht die Einkaufsabteilung – eines Unternehmens sollte sich mit der Rücksendeproblematik beschäftigen, denn die Qualität der Kunden treibt den Gewinn deutlich stärker als das Produkt“, sagt Schulze.

Zusammen mit Bernd Skiera von der Frankfurter Goethe-Universität und seinem Team entwickelt er gerade einen Szenariorechner. Dieser simuliert eine Art Stresstest für Online-Händler. Auf der Basis der unternehmensspezifischen Daten errechnet der Szenariorechner beispielsweise, wie stark der Umsatz maximal zurückgehen darf, bis für den Händler eine Umstellung auf generell kostenpflichtige Retouren nicht mehr sinnvoll ist, weil es sich finanziell nicht mehr lohnt.

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