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09. August 2012

Shades of Grey & Co: Immer wieder Porno

 Von Daniel Baumann
Gefährdete Zone: Der klassische Buchhandel verliert immer mehr Kunden. Foto: dapd/Michael Gottschalk

Bücher bestellt man heute im Netz. Die Buchhändler spüren das immer mehr, sie müssen reagieren. Filialen schließen oder werden kleiner, die Online-Stores rüsten auf. Die Lage verschärft ausgerechnet ein Mega-Bestseller mit schmutzigem Inhalt.

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Der Buchhändler Thalia wird auf Links gedreht: Filialen schließen, Verkaufsflächen werden verkleinert und das Sortiment umgebaut. Der Händler reagiert damit auf „starke Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden“. Denn diese kauften zum einen immer mehr Bücher online, zum anderen gewinne das digitale Buch – also das sogenannte E-Book– zunehmend an Bedeutung. Beides führt zu einem Ergebnis: Es kommen immer weniger Kunden in die Läden.

Bytes und Blätter

Spaltung: Der stationäre Buchhandel hat in den vergangenen vier Jahren laut Schätzungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels fünf Prozent Umsatz verloren. Im gleichen Zeitraum wuchs der Internetversandhandel um 38 Prozent (15 Prozent Marktanteil).

E-Books: 2011 wurden 4,7 Millionen E-Books verkauft – mehr als prognostiziert. Das entspricht einem Marktanteil von einem Prozent. Allerdings sind darin Schul- und Fachbücher, letztere sind als E-Book sehr beliebt, nicht enthalten.

Der Douglas-Gruppe verhageln die Probleme bei seiner Buchhandels-Tochter Thalia die Bilanz. Wie der Konzern am Mittwoch mitteilte, müssen für den Umbau der Buchsparte 165 Millionen Euro aufgewendet werden. Zudem setzt die einst größte stationäre Buchhandelskette im Land stärker aufs Netz. Während die Umsätze in den Filialen sinken, steigen die Einnahmen im Internetgeschäft. Sie machen inzwischen 14 Prozent aus. Trotzdem wird der Bücherverkauf der Douglas-Gruppe in diesem Jahr hohe Verluste einbringen.

Das Hagener Unternehmen ist gewarnt. Mit Schrecken hat man dort beobachtet, wie in den USA vor zwei Jahren von einem Tag auf den anderen der Bücherriese Books & Borders verschwunden ist, weil er nicht schnell genug reagiert hatte auf steigende E-Book-Verkäufe und den von Amazon ausgelösten Trend, Bücher online zu kaufen. „Durch die deutsche Brille betrachtet, schien Amerika zunächst noch ganz weit weg“ so Douglas-Chef Henning Kerke. „Daher hat kaum jemand in der Branche damit gerechnet, dass die US-Welle so schnell über den großen Teich auch nach Deutschland schwappen würde.“

Inzwischen hat Amazon jedoch auch in Deutschland die Marktführerschaft im Buchhandel übernommen und Thalia abgelöst. Und auch Apple und Google drängen auf den Büchermarkt. Alte Größen wie Hugendubel, Weltbild und die Mayersche geraten in Bedrängnis.

Vorläufiger Rekord

Der SM-Bestseller „Shades of Grey“ könnte den Strukturwandel in der Buchhandelsbranche nun noch beschleunigen. In den USA und Großbritannien wurde das Buch öfter als E-Book verkauft denn als Printausgabe. So weit ist es in Deutschland zwar noch nicht, weil der E-Book-Markt hier hinterherhinkt. „Noch verkauft sich die Printausgabe besser“, erklärt eine Sprecherin des Goldmann-Verlages. „Wir haben in Deutschland aktuell 1,2 Millionen Exemplare von Shades of Grey verkauft.“ Der Verlag schätzt, dass weitere 120.000 Exemplare als E-Book verkauft wurden. Mit einem Anteil von zehn Prozent würden die E-Book-Verkäufe damit deutlich höher liegen als im bisherigen Branchendurchschnitt. Die Verlage erwarten, dass sie bis 2015 etwa 16 Prozent ihres Umsatzes mit E-Books machen werden. Es kann allerdings auch mehr werden.

„Shades of Grey“ könnte ein Schlüsselroman für den Erfolg der E-Books werden. „Ein solches Buch weckt sicherlich das Interesse der Kunden an weiteren E-Books“, erklärt eine Sprecherin des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. „Das ist ein weiterer wichtiger Schritt, durch den E-Books weiter an Bedeutung gewinnen.“ Ob Buch oder Videorekorder, immer machte die Pornografie neue Technologien populär.

Wichtige Treiber sind zudem die Verbreitung der Endgeräte wie das iPad oder der Amazon-Reader Kindle. Diese verkaufen sich derzeit in großen Mengen. 2,5 Millionen Geräte könnten bis 2015 in Händen deutscher Leser sein. Dabei nutzen gerade Vielleser die neue Technik gerne. Parallel wächst das Angebot an E-Books, womit es populärer wird, die Bücher digital zu lesen. Einziges Hemmnis: In Deutschland sind die E-Books wegen der Buchpreisbindung genauso teuer wie die Printausgaben.

Konkurrent für Verleger

Schon jetzt wird der E-Book-Markt mit großem Abstand von Amazon und Apple kontrolliert. Die deutschen Buchhändler versuchen zwar mit der gemeinsamen Plattform Libreka! und eigenen Internetshops zu kontern. Aber die Erfolgsaussichten sind angesichts der Übermacht von Amazon und Apple trüb.

Amazon fängt nun auch an, sich im Geschäft der Verleger auszubreiten. Dafür hat der Versandhändler eine Plattform geschaffen, auf der Autoren ihre Bücher direkt veröffentlichen können. Die Shades of Grey-Autorin E. L. James hat das genutzt. Und auch der Berliner Autor Jonas Wimmer hat das Geschäftsmodell erfolgreich getestet: Als erster deutscher Autor hat er so in nur zehn Monaten mehr als 100.000 Exemplare seiner „Berlin Gothic“-Reihe verkauft.

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