TV-Bezahlsender: Der Fußball alleine hilft Sky nicht

Neuer Name, alte Probleme: Dem aus Premiere hervorgegangenen Abofernsehen Sky geht es noch schlechter als Fachleute befürchtet haben. Das Internet-TV der Telekom ist für viele Zuschauer attraktiver. Von Frank Thomas Wenzel

Kamera des Fernsehsenders Sky.
Foto: ddp

Das Votum der Börsianer und Analysten fällt eindeutig aus: Der Daumen zeigt nach unten. Der Kurs des TV-Bezahlsenders Sky rasselte im Handel um mehr als elf Prozent in den Keller.

Die Börsenprofis trauten dem Unternehmen, das früher Premiere hieß, ohnehin nicht allzu viel zu. Doch auch diese Erwartungen wurden enttäuscht. Dahinter steckt eine grundlegendes Problem: Das Sky-Management überschätzt das Interesse in Deutschland an Pay-TV, insbesondere an Live-Fußball hierzulande.

Der Umsatz und die Zahl der Neukunden fielen schwächer aus als erwartet - um 13 Prozent auf 208,5 Millionen Euro. Unter dem Strich fiel ein Verlust von 116,7 Millionen Euro nach 89 Millionen Euro im Vorjahresquartal an.

Immerhin will Sky-Chef Mark Williams die Gewinnschwelle - vor Zinsen Steuern und Abschreibungen - Ende nächsten Jahres nun mit weniger Abonnenten erreichen als geplant. Er will es nun mit 2,8 bis 3,0 Millionen Abonnenten schaffen, bislang war er von 3,0 bis 3,4 Millionen ausgegangen. Ob das gelingt, ist allerdings fraglich.

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Wie viel ist eine Marke wert? Dieser Frage gehen regelmäßig die Marktforscher von Millward Brown nach. Das Ergebnis ist erstaunlich: Spitzenreiter Google konnte um 14 Prozent zulegen, die sechs Buchstaben sind mehr als 114 Milliarden Dollar wert. Die Internet-Suchmaschine steht damit unangefochten auf Platz 1 der Hitliste.

Auf Platz 2: IBM steigt auf von vier auf zwei: Wert: 86,383 Milliarden Dollar.

Platz 3: Der Markenname Apple wird immer wertvoller und legt um 32 Prozent zu. Aktueller Wert: 83,153 Milliarden Dollar.

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Foto: dpa

Dieses Szenario setzt aber wohlgemerkt voraus, dass der Umsatz pro Kunde und Monat auf einen Wert von knapp 30 Euro steigt. Von Anfang Juli und Ende September waren es aber nur 25,77 Euro.

Ende September hatte Sky 2,43 Millionen Kunden - 67.000 mehr als im Vorquartal. Williams räumte aber ein, dass das Kundenwachstum wegen nach wie vor zu hoher Kündigungsraten enttäuscht habe. "Das Wachstum ist nicht da, wo wir uns das erhofft hatten."

Premiere wurde einst von Leo Kirch gegründet, inzwischen hat der Medientycoon Rupert Mordoch bei dem Münchner Unternehmen das Sagen. Friedrich Schellmoser Analyst von der Unicredit, sieht genau darin das Problem von Sky. Die Restrukturierung werde mehr Zeit in Anspruch nehmen als geplant.

"Wir haben immer schon erwartet, dass es für Sky schwierig wird, das Neukundenziel für 2010 zu erreichen", schrieb Analyst Andreas Heinold von der LBBW. Die nun gesenkte Prognose sei ein gutes Indiz dafür, dass das Management die Akzeptanz für Pay-TV in Deutschland überschätzt habe. Es gebe immer einen Konflikt zwischen Kundenwachstum und dem Umsatz pro Kunde, und Sky scheine sich nun offensichtlich auf letzteres zu konzentrieren.

Heinold bleibt vorsichtig, da die Konkurrenz durch die Deutsche Telekom groß sei. Das wichtigste Produkt von Sky ist die Live-Übertragung der Fußballbundesliga via Kabel oder Satellit. Genau das bietet auch die Telekom unter dem Namen Liga Total an, und zwar über die Telefonleitung im Paket mit Fernsehsendern in großer Zahl, Festnetztelefonie und schnellem Internetanschluss.

Seit Anfang der Woche kommt Entertain-Pur hinzu: Telefonie und Internetfernsehen. Die Telekom hat es geschafft, die Zahl ihrer Kunden auf inzwischen knapp 900.000 zu steigern. Ende des Jahres soll es eine Million sein.

Unter Experten ist umstritten, wie groß die Zahl der Fußballfans ist, die bereit sind, ausschließlich für Live-Matches zusätzlich mindestens 15 Euro im Monat zu zahlen. Beobachter gehen davon aus, dass das Potenzial auf dem gegenwärtigen Preisniveau so gut wie ausgeschöpft ist. Dass also nur mit deutlichen Preissenkungen noch deutlich mehr Nutzer gewonnen werden können. Das würde allerdings den Geschäftsplänen von Sky zuwiderlaufen.

Entsprechend ungünstig schätzen auch die Analysten der NordLB, die Lage des Bezahlsenders ein: "Die Argumente bezüglich einer nachhaltigen Entwicklung des deutschen Pay-TV Marktes analog zu der Entwicklung der Märkte in UK oder in Italien" teilen sie gegenwärtig nicht. In den beiden Ländern, ist das Interesse an Pay-TV deutlich höher als in Deutschland. Das hängt vor allem damit zusammen, dass dort das Angebot im frei empfangbaren Fernsehen deutlich dünner ist.

Die NordLB-Experten jedenfalls erwarten, dass frühestens 2012 die Gewinnschwelle erreicht wird - und die Sky-Aktie überbewertet ist.

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